APP下载微信 注册登录
010-65363526rmzk001@163.com
首页 > 栏目 > 经济 > 正文

互联网“红包大战”套路深

本刊记者 张配豪    2021-03-04 11:11:42    《人民周刊》

今年春节互联网平台的“红包大战”比以往更加激烈,互联网企业动辄将几十亿砸向市场。但看似出手阔绰的红包大多有提现门槛,想要达到“红包”落袋实在是一件费力又费神的苦差事。

 

互联网企业的“必争之地”

除夕夜,对于互联网企业来说,是最重要的营销节点,是开年的第一战,更是流量拼杀的战场。

今年,互联网巨头的“红包大战”基本上攻陷了除夕“时间”。支付宝、抖音、快手、百度、淘宝、拼多多等各大互联网平台参与“红包大战”。据统计,2021年各大主流互联网巨头网上红包发放总额为181亿元。其中,仅今日头条、抖音、拼多多、快手、百度、淘宝发出的红包就达111亿元。抖音官方此前率先公布分20亿元,而后快手打出分21亿元、百度分22亿元、拼多多分28亿元。参与“红包大战”的企业大都制定了需要用户“组团”参加的赛制,点赞、集卡、组队。

而互联网巨头在春节期间扎堆发红包,最初的打法,要把时间线拉回到2015年。

彼时微信支付刚刚上线,在线上支付领域支付宝还处于一家独大的状态。微信借“红包”撬动绑卡,打入支付宝最擅长的领域,成为“红包大战”的导火索。

当年,微信支付通过“摇一摇抢红包”的形式狂揽2000万新增用户。除夕当晚,“摇一摇”互动总量高达110亿次,红包总量超过10亿个。这一战,给微信支付带来的效益可谓惊人,微信支付的绑卡用户量此后便突破了1亿大关。

从2015年微信支付大获成功之后,互联网公司春节“玩红包”已经成了非常重要的营销手段。

 

为发红包“不惜血本”

互联网公司累计开出的红包总额历史性突破了百亿大关。不少人纳闷,一些互联网公司财报是亏损的,它们哪儿来的钱给大家发红包,而且不只是春节发,每逢过节必有红包,不惜成本甚至不计代价?如果一直在亏钱,在资本市场中它们有没有投资价值?

“未来所有生意最重要的资产都不再是土地大楼或设备,而是用户,是持久的用户信任和留存。这就是互联网企业不惜血本发红包的原因。”互联网分析师王亚迅说,“获得用户最直接的办法就是打广告,但是广告的问题在于走马观花,留不住人,转眼就忘。发红包就不一样了,领红包需要一系列注册和绑卡,于是用户就能在平台驻扎下来,成为真正的‘原住民’。所以互联网公司发红包这一行为,本质上其实是投资行为,收获的是这个生意最重要的资产——用户。”

“大多数企业其实真的准备了这么多钱。”DCCI互联网研究院院长刘兴亮告诉记者,这些互联网企业其实都有这样的一笔营销费用。“比方说现在拉一个新客户大概需要几十块钱,你要拉上亿用户,自然就需要几十亿元,这就是拉新用户的费用。当然,还有一笔费用叫激活老用户。”

可是,公司财报亏损、利润为负,哪来的那么多钱发红包?

王亚迅表示:“即使利润为负,但它们现金流往往非常好。一方面是因为不断有收入进账,更核心的奥秘是它们往往是平台型公司,上下游绑定程度深,所以平台可以轻松地对上下游进行占款。这里有一个关键的财报概念叫应付账款,比如商家的保证金、给供应商的借款,这些本来应该马上花出去的钱,平台却有能力晚点花出去,这就叫应付款。所以平台公司的现金流往往一直非常好。”

财报利润亏损又怎么解释?“因为成本放错了地方。通过红包补贴用户,看起来是一笔花出去的成本,其实不是。它换来的是企业最重要的资产——用户,这是企业的核心资产。但是会计保守处理,算作费用,计入了广告费,做成了一个成本项目。如果成本太高,利润自然就少了。包括一些药企,研发开支其实都是投资,但往往也是因为财务上的保守处理,把这笔关键的投资算作了费用,导致利润看起来很差。其业务增长的核心不在于看利润表,而是盯紧现金流。”王亚迅说。

 

呼吁少一些“套路”

上百亿的红包,人均能分得多少?据统计,2016年春节,支付宝第一次推出“集五福”活动,并设置了2亿元红包奖励,最终有79万人成功集齐“五福”,每人分得271.66元。这一次活动的五张福卡中,“敬业福”始终没有大规模出现,不少人意犹未尽。2017年,支付宝降低了“集五福”门槛,最终共有1.68亿用户参与瓜分2亿元奖金,每人收获平均不到1.2元。此后几年,支付宝的集福活动每年人均分到手的金额不超过2元,其他平台类似的集卡活动也是如此。

有网友表示,今年各大平台都推出红包瓜分活动,就算支付宝只能分到2元,其他平台还能继续“抢”,但更多就是图个开心和惊喜。

不过,也有网友在抢红包过程中被其设置的障碍以及烦琐的程序整懵了,产生了负面情绪。看看各家玩法:拼多多分28亿元红包以拉好友为主,用户需要和朋友拼红包人数,而且满20元方可提现,提现收取20%手续费,还得在每周日前提现,逾期将会清零;百度5亿元团圆红包则是鼓励拉新,用户需要邀请到2个人才能参与分钱;在快手抢红包,需要成功通过7个关卡,用户只能去找身边还未注册快手的用户……

因此,网友这样吐槽:要想抢红包,你需要有一大帮“朋友”,并愿意把他们“卖”出去。不惜得罪朋友,浪费时间,最后抢到的红包可能就是几分钱、几毛钱,或者再多一点就是几块钱。图清静行不行?好像也不行。会不断有人邀请你,大过年的,拒绝吧,好像不够意思,接受邀请吧,这种铺天盖地的骚扰根本受不了。即使春节过去,掌握了你信息的商家又会开始给你推送广告,而这样的骚扰可能会持续到下一个春节。

对此,刘兴亮表示:“本来是个高兴的事儿,结果你设计了太多或者提出了太高的要求。不管是春晚抢红包,还是‘双11’大战,套路越深,用户越麻烦,其实对互联网企业来说有些得不偿失,会带来负面效应。所以借这个机会也呼吁互联网企业不要有那么多的‘套路’,既然你想给用户实惠,就直接给到用户,不要设置那么多的障碍。”

(《人民周刊》2021年第4期)

相关热词搜索:

上一篇:中欧班列蹄疾步稳启新程
下一篇:“碳中和”引热议 全国碳市场交易将启动

人民周刊网版权及免责声明:

1、凡本网注明“来源:人民周刊网”或“来源:人民周刊”的所有作品,版权均属于人民周刊网(本网另有声明的除外);未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品;已经与本网签署相关授权使用协议的单位及个人,应注意该等作品中是否有相应的授权使用限制声明,不得违反该等限制声明,且在授权范围内使用时应注明“来源:人民周刊网”或“来源:人民周刊”。违反前述声明者,本网将追究其相关法律责任。

2、本网所有的图片作品中,即使注明“来源:人民周刊网”及/或标有“人民周刊网(www.peopleweekly.cn)”“人民周刊”水印,但并不代表本网对该等图片作品享有许可他人使用的权利;已经与本网签署相关授权使用协议的单位及个人,仅有权在授权范围内使用该等图片中明确注明“人民周刊网记者XXX摄”或“人民周刊记者XXX摄”的图片作品,否则,一切不利后果自行承担。

3、凡本网注明“来源:XXX(非人民周刊网或人民周刊)”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责。

4、如因作品内容、版权和其它问题需要同本网联系的,请在30日内进行。

※ 联系电话:010-65363526 邮箱:rmzk001@163.com

人民周刊微信公众号

网上信访,解决百姓“急难愁盼”问题

网上信访,解决百姓“急难愁盼”问题

热门视频