春节前的业绩难冲 化妆品企业如何应对“双11后遗症”

（记者 马嘉 ）2020年“双11”过后的两个月，国内外化妆品企业的销售业绩均有所下滑。如何应对“双11后遗症”?多个国内外化妆品企业相关负责人表示，春节前是推新品和打出品牌差异化的绝佳时机。

“双11后遗症”凸显

对化妆品企业来说，春节前的业绩有些“难刷”。电商数据产品平台生意参谋的数据显示，“双11”过后至今，美容护肤、美体、精油品类化妆品及彩妆、香水、美妆工具的销售成绩均有下滑。国际化妆品巨头欧莱雅、宝洁、雅诗兰黛，国产品牌自然堂、珀莱雅、薇诺娜等的线上交易指数均有超过70%的下滑。

2020年，线上渠道成为国内外化妆品销售业绩的重要来源。“双11”过后，化妆品消费转入冷淡状态。一位在多个电商平台为化妆品带货的主播告诉中国商报记者，不少消费者已经囤够了货，或者钱包已经被“掏空”了。春节前，消费者购买的主要是食品类年货。预计到2021年情人节时，消费者对化妆品促销的热情才会再度高涨。

降价促销、抢夺线上市场已经不再是国产化妆品牌独有的“特色”。即使是在淡季，国产化妆品品牌的销售业绩也落后于国际品牌。值得关注的是，兰蔻、雪花秀等国际高端化妆品品牌也开始在直播间进行力度从两折到三折不等的“打折促销”，一瓶爽肤水能比平时便宜100元到200元左右。生意参谋的数据显示，2020年12月交易指数前50榜单中的国际品牌占比接近70%，雅诗兰黛、巴黎欧莱雅、兰蔻等国际品牌持续领跑，排名前十的国产品牌只有珀莱雅。

春节前的业绩怎么冲

值得关注的是，春节前国内外化妆品企业在线下、线上市场依然动作不断。

国际化妆品品牌依然在中国市场“开足火力”。2020年1月，欧莱雅旗下品牌3CE的国内第二大旗舰店在上海开业，美宝莲则在中国首发唇釉产品； 另外，欧莱雅旗下多个品牌也在积极与电商平台、中国新锐化妆品牌展开合作。

欧莱雅中国相关负责人对中国商报记者表示：“中国市场是欧莱雅在全球的第二大市场，此前全球CEO曾预测中国市场的销售业绩有望在2030年前超过美国市场，而中国CEO表示这一时间有望提前。”

抢抓节日节点搞促销和推出跨界联名产品也是国产化妆品品牌的发力点。在国产化妆品品牌看来，春节前消费者依然有特别的需求。伽蓝集团旗下拥有自然堂等多个国产“销售冠军”，其相关负责人对中国商报记者表示：“圣诞、元旦、春节和情人节都是很重要的营销节点。我们也和天坛合作了限量款产品，为2021年祈福，给消费者带来好兆头。”

林清轩相关负责人则表示，“双11”虽然会出现囤货现象，但之后却是线上的消费淡季。避免销售淡季最好的方式就是纳新和品牌差异化，同时消费者对于新产品还是有特别需求的，“双11”过后，市场也迅速进入到了年货的疯抢期。林清轩在2020年年底进行了一系列节日促销活动。另外很多IP以及年货送礼的定制产品也进入了销售旺季，林清轩旗下的新品销售还有持续增长的空间。