对产品和卖场形象升级换代 鸿星尔克胜算几何

业内人士认为，在消费升级的背景下，鸿星尔克除了加强渠道力之外，还要加强品牌力，因为地县级消费者的消费水平会逐渐升级，会更加看重产品形象。

相比其他运动品牌不断开拓高端市场，鸿星尔克却更加钟情于下沉市场。近日，在鸿星尔克的品牌战略云发布会上，其相关负责人表示，鸿星尔克将加强地县级市场布局。

但是，目前地县级市场竞争激烈，随着消费的不断升级，鸿星尔克需要重塑品牌定位才能获得更大的市场。

加强地县级市场布局

鸿星尔克将“做强县级，做优地级”，并进行一系列营销体系革新。

近日，鸿星尔克在厦门市召开了“布局革新·迎战2020”品牌战略云发布会。会上，鸿星尔克副总裁吕秀兰表示，鸿星尔克将“做强县级，做优地级”，进行营销体系革新，对产品和卖场形象升级换代。同时鸿星尔克将拿出5亿元支持经销商发展，改职业经理人为高级合伙人，引进优质经销商合营。

值得注意的是，这5亿元包括返还经销商现金2亿元，回收纯加盟客户今年一季度库存1亿元，释放免息贷款1亿元，计划增加1亿元支持经销商新开店等。对于经销商的补贴政策，吕秀兰表示，联营店铺补贴最高可达52%，加盟店铺补贴最高可达28%。

鸿星尔克集团创建于2000年6月，2005年鸿星尔克在新加坡成功上市。但是，从2011年2月28日开始，鸿星尔克一直处于停牌状态。据报道，停牌原因是其审计师认为该公司2010财年存在虚增货币现金和银行存款的现象，共计11.5亿元。

更加重视门店渠道

地县级市场的消费群体对品牌的忠诚度较低，商家更重视门店渠道。

虽然停牌至今，但鸿星尔克的店铺数量扩张计划并未停止。公开资料显示，鸿星尔克2018年拥有店铺7000余家，而同期安踏主品牌的门店为10057家、李宁为7137家、特步为6230家、361°为5539家。吕秀兰在发布会上表示，按照鸿星尔克公布的计划，今年将增加800家新店，其中成人服饰店500家、儿童服饰店300家。

在其他运动品牌逐渐转型电商、减少实体店铺投入之时，为何鸿星尔克依旧加速开设实体门店？

服装行业专家刘亮对中国商报记者表示，这一现象与鸿星尔克定位于地县级市场有关。越发达的城市，渠道约束力越小。相反，越不发达的城市，渠道约束力越大。就目前的情况来看，一线城市的消费者更关注品牌本身，有较强的品牌意识和品牌忠诚度。相比之下，目前地县级市场的消费群体对于品牌的忠诚度较低，所以针对地县级市场，商家更强调渠道的重要性，即渠道驱动：商家卖什么，消费者就得买什么。他表示，从鸿星尔克的市场定位来看，通过补贴渠道，加大店铺扩张力度，抢占更多地县级市场的行为也在情理之中。

鸿星尔克胜算几何

面对激烈的市场竞争，鸿星尔克的产品定位和“品牌力”有待加强。

目前，对于鸿星尔克来说，仅仅补贴渠道，似乎只能解一时之急。面对日渐激烈的市场竞争，其产品定位和“品牌力”还有待加强。

据悉，目前在地县级市场，361°、贵人鸟、匹克等运动品牌也在加速布局。截至去年底，361°共拥有5519家核心品牌门店，其中约75.3%位于国内三线及三线以下城市。 截至去年9月30日，贵人鸟零售终端数量达到2504家，其中三四线城市零售终端共1702家，占贵人鸟总零售终端数量的67%。而匹克的CEO许志华则表示，匹克的主要销售市场聚焦在二三线城市，特别是三线城市。

刘亮认为，相比鸿星尔克，上述品牌都有明确的产品定位，例如361°提出要主攻篮球鞋市场、匹克主打态极黑科技跑鞋等，但目前鸿星尔克的产品定位还不算太明确。

据悉，鸿星尔克品牌自2005年起开始赞助国内外网球赛事，先后与上海ATP 1000大师赛、中国网球公开赛、WTA伊斯坦布尔年终总决赛等知名赛事合作，可见其似乎早已定位于网球市场。然而，鸿星尔克的市场主要在三四线城市，尽管近些年赞助了许多网球赛事，但一直收效甚微。

此外，鸿星尔克也开始向运动时尚品牌转型。今年3月，“2020上海时装周”在线上开幕，鸿星尔克携全新黑科技产品进行时装周直播，但此举在消费者中并没有引起强烈反响，其微博直播的统计数据显示，围观的人数不足千人。

刘亮表示，鸿星尔克除了加强渠道力之外，还要加强品牌力，因为地县级消费者的消费水平会逐渐提升，会更加看重产品形象，虽然目前渠道非常重要，但从长远来看，产品定位以及品牌形象对于鸿星尔克来说也不可或缺。