京东618促品牌商回血 新品贡献突出大放异彩

作为中国制造业的“回血之战”，最近结束的京东618年中购物节意义非凡：京东平台总体下单金额超2692亿元，同比增长33.6%，而值得注意的是，90%以上的核心品牌在京东618发布了新品，新品下单金额同比增长408%，在187个销售过亿的品牌中，新品的贡献占比超过35%。618是一个鲜明的标志，大量新品的发布和热销代表着制造业的加速复苏，也意味着京东正在成为国内外品牌新增量的主场，并将继续带动各类品牌商家更加精准地满足消费者需求。

新品成为多个细分品类第一

所谓新品，并不仅等同于“新款”。对于消费者而言，购买新品代表着第一时间享受到新技术、新设计、新功能和消费升级的新体验；对于生产商而言，新品是提前抢占行业先机、增强品牌竞争力并带来更好的利润的契机；对于行业和国民经济来说，新品代表着创新力、科技发展力和市场活力，是中国制造业崛起的重要途径。

今年京东618年中购物节期间，90%的核心品牌都推出了新品，依托于京东庞大的用户群以及长期以来通过高品质服务获得的用户信赖度，其下单金额同比增长408%，各大品牌无疑受益匪浅。

例如，618期间，健康除菌冰箱和洗衣机成交额同比去年增长500%，其中美的抗菌母婴智能双门电冰箱成为细分品类领军产品；鲁花京东定制版花生油（6.18L）名列细分排行榜第一；曼秀雷敦新品男士冰爽活炭洗面奶套装在下沉市场男士面洗类增速第一；三只松鼠“巨型零食”新品同比去年类似包装产品销量增长480%。此外，在京东618，一些小众品类的新品也通过京东平台崭露头角，获得强大增量，迅速命中目标用户。

更引人瞩目的是，作为京东新品战略的重要部分，C2M（依据消费者需求反向定制）模式产出的新品在此次618大放异彩，销量涨幅超6倍。美的i青春小京鱼壁挂式空调成为所有C2M新品的销售冠军；联想拯救者y7000系列电脑多款销售过亿；京品科沃斯扫地机器人销售额达5月日均成交额的20倍以上；京东联合洁柔推出的单品洁柔粉Face抽纸达5月平均日销的27倍；蓝月亮14.48斤洗衣液套装，6月18日成交额达5月日均成交的103倍。

洞察并满足消费诉求、帮助品牌成功打造“新品即爆品”路径，京东正是连接品牌和消费者的理想新品平台。

目前，京东新品营销已经覆盖站内全链路。针对各品类新品，在孵化、种草、预热、首发、日销5个阶段整合站内各场景资源，采取对应的营销策略，联动品牌站外媒介资源进行种草，从而加速新品孵化，“打爆”新品。

成立刚一年的“京东小魔方”正是在消费者需求下诞生的新品消费阵地。除了延续京东一贯的优质优品，“京东小魔方”将焦点放在各品类大牌新品，用新品独家首发点燃消费者热情：通过前期洞察用户新品需求，整合京东直播、发现好货等内容生态频道进行新品种草及预热。在首发期，整合京东小魔方、搜索推广等核心营销资源，日销期提升搜索、推广侧权重，在新品频道重点曝光。同时，建立与品牌外部媒介完善的合作机制，重点共建快手抖音等站外流量中心场，给京东平台引流基础上，提升用户对新品的认知，最终助力厂商，为品牌增量。

例如，荣耀智慧屏X1 65寸电视在618期间位居京东电视品类65英寸单品销量&销售额双冠军，手机-iQOO Z1新品开售，在618开门红当日便斩获京东5G手机销量冠军。

京东成为用户消费升级的选择

从消费端看，为玩、为美、为吃、为热爱的超感官体验而追新，是这一届消费者的特质。

据京东大数据，618期间新品消费下单金额在高线市场同比增长最快，其中二线城市的增幅达6倍，超过一线。1-2线城市受益于大牌汇聚、信息畅通、消费理念等因素，逐渐演变成区域消费中心，在后疫情时代，京东丰富的商品品类、快速物流和优质服务与大城市的优势相结合，已成为扩大引领消费、促进产业结构升级、拉动经济增长的新载体和新引擎。

今年的疫情在一定程度正在改变人们的消费理念和习惯，618期间核心城市的消费辐射效应更加明显：高线市场购买新品的品类更多元、更个性化，但向周围低线市场传递的则是大牌、优质同时价格较高的商品，如电器、健康产品及中高端日用品等。

以联想拯救者Y7000P游戏笔记本电脑为例，4-6线城市环比5月增长达到400%以上，尤其是高配i7款，低线市场的需求增长远高于高线；此外，健康产品如蛋白粉、进口泡腾片等在低线城市都获得了可观的增长，这是今年618的一个显著趋势。用户都日益显现出强烈的“为高品质付费”意愿，特别是在新品层面，京东在消费者心目中已成为来源可信、质量可靠、服务可托的平台，尤其是低线消费者在购买价格较高品类的商品时更是选择京东，这也体现在低线消费平均客单价增长领先于高线市场上。

另一方面，京东物流“千县万镇24小时达”时效提升计划，今年618期间，京东物流六线城市配送订单的增长是一线城市增幅的150%，24小时达正在常态覆盖更多边远地区。南方都市报发布《618电商平台服务满意度调查》报告显示，京东在物流时效、增值服务、售后服务等方面的平台信任度得分均排名第一。

此外，经过调研发现，人们在全平台观看各种主播带货直播后，相关品类中约有70%的用户会回流到包括京东在内的平台搜索、下单，其最主要原因是 “正品行货”以及“物流快”在消费者心目中长久以来赢得的信赖。

得益于京东持续保持着最受消费者信赖平台的地位，在2020年618期间，4-6线市场新品消费的占比迅猛上升，已接近高线市场的水平。

在成为海量品牌新品发布首选平台的背后，是京东成熟而精准的新品运营，已形成了孵化-种草-预热-首发-日销等5个阶段的成熟的新品营销模式，充分整合站内各场景资源和品牌站外媒介种草，有效提升了各品类新品的推新效果。而京东小魔方更是通过IP/明星和场景锚定，通过跨界联名、跨界融圈、直播带货、粉丝经济、试用颠覆、个性定制等主流玩法和破圈玩法，进一步助力新品打爆。

作为后疫情时代的首个购物狂欢节，京东618唤醒了全国消费热情，为中国消费市场呈上了一幅满意的答卷。而以超级百亿补贴凝聚购买力，以新品撬动消费，以产业带、C2M反向定制等版块爆品深耕下沉，为助力国民经济复苏，引领品质消费航向贡献出了自己的力量。相信，在以后的日子里，更多新品会通过京东这样的平台和数据引导走向消费者，带动中国制造不断升级。