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迪奥首推“双十一限定系列”产品 消费者会买单吗

2020-10-16 14:36:21    中国商报

(记者 陈晴)10月15日,奢侈品牌迪奥(Dior)首个“双十一限定系列”正式在官方线上精品店和官网开启预售,并且是全球首发。值得关注的是,迪奥是首个为“双11”这个节日推出限定系列的头部奢侈品牌。最初“双11”只是电商品牌的促销狂欢,如今为何奢侈品牌也来凑热闹,消费者会买单吗?

中国商报记者在迪奥官网看到,“双十一限定系列”除首饰等配饰外,还包括印有经典Christian Dior标识的限量款手袋。奢侈品牌一向注重维护品牌调性和控制销售渠道,迪奥为何在此时推出“双十一限定系列”?据悉,这也是受到此前天猫奢品“双11”的启发,如今大牌借“双11”营销造势已渐成趋势。

据阿里巴巴数据统计,在去年天猫奢品成形后的首个“双11”活动中,共有约295个奢侈品牌亮相,品牌增量超100%,其中奢侈品旗舰店新品发售超过约40%,超过40个奢侈品牌发布了首发、限量、跨界、独家等“双11”特别单品。

而在去年11月11日零点,“双11”正式开启后,仅仅15分钟天猫奢品PAVILION的成交额便已破亿元,Stuart Weitzman、Versace等奢侈品旗舰店几十分钟的成交额已超过2018年“双11”全天。同时不少奢侈品新品系列都快速售罄,凸显出品牌官方旗舰店在“双11”对消费者的强大吸引力。

显然“双11”已经成为奢侈品牌营销造势的新节点。只是和其他品牌不同,迪奥把场景从天猫直接转接到品牌官网,让其手袋、配饰产品无需入驻天猫也能分得“双11”的流量。

业界人士认为,自今年以来平均每个月都有奢侈时尚品牌入驻天猫,今年的“双11”赛道将无比拥挤,迪奥在此时提前出击,目的是把主动权牢牢握在自己手中。

只是离开天猫这个流量池,迪奥能成功吗?中国商报记者注意到,在迪奥官方微信公众号关于迪奥“双11”推出限定系列的推文,阅读数量已达8.4万,点赞数量4090。其“双十一限定系列”产品在网上也引起一波讨论。

奢侈品牌以一个节日为出发点进行营销活动,为了维系品牌形象,它势必要赋予这个节日除购物以外的“更高尚”的含义。在其“双十一限定系列”推文中,迪奥特别强调了“赞颂女性独立自信魅力”。但网友纷纷质疑,女性独立和自主购买迪奥商品是否真的存在强联系?

虽然非议不断,但迪奥这波操作显然已为品牌赚取高曝光度,从而为自己的官网引流。其实不只是首推“双十一限定系列”产品,记者注意到,在中国进行数字化营销方面,迪奥一直都走在最前面,并且取得了不错的效果。早在2016年的七夕情人节,迪奥就成为国内第一个在微信销售手袋的奢侈品牌。据悉,当时迪奥在24小时内售出200只定价28000元的特别款手袋。2018年,迪奥成为首个入驻抖音的奢侈品牌,今年迪奥又成为首个入驻短视频平台哔哩哔哩弹幕网(B站)的奢侈品牌。9月29日,迪奥在官方微博、微信、抖音同步直播2021春夏成衣系列大秀,观看量累计超过8360万。

这一次,迪奥又成为首个为“双11”这个节日推出限定系列的头部奢侈品牌。那么迪奥推出的“双十一限定系列”能否受到消费者的欢迎,在奢侈品行业中能否引起一波新的涟漪效应?中国商报记者将持续关注。

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