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提高科技含量吸引年轻人 北京美妆老字号再出道

2020-11-18 11:07:18    北京青年报

瞄准年轻群体,让老品牌年轻化,提升科技含量,为产品注入新活力;大玩内容营销,打开销售通路,让区域品牌变成全国乃至全球品牌。

近年来,美妆老字号通过一系列操作,成功从“老去”变“新生”。而曾红遍大江南北的北京老国货“迷奇”也在今年双11“破圈”再“出道”。

 

老国货33年前国外卖断货

“迷奇”是一个诞生于1987年的国货美妆老字号品牌。它的背后,是一家首都福利企业。

1987年,同属北京市民政局福利企业的北京亚美日化厂在三露厂的指引下,注入人力、技术和设备,布局中高端市场,“迷奇”品牌应运而生。

“迷奇”创建伊始,即与知名医疗机构开展科研合作,专注研发适合国人的天然植物护肤产品。在这种强强联合下,国内第一款主打汉方的植物草本护肤面霜“高级神奇美容蜜”诞生,并于1989年在第38届布鲁塞尔尤里卡世界发明博览会中一举夺得化妆品金奖荣誉。而百姓眼中的人气王——“大宝SOD蜜”,也只是在次年的评审中拿到了银奖。“迷奇”当时的价值和地位可见一斑。

在大家普遍使用雪花膏、蛤蜊油的年代,以“贵在天然,美在自然”为口号的“迷奇”一下子火了,国外媒体跟风报道,各大商场的柜台一度人满为患。

 

背靠残疾人工厂 职工用双手创造价值

作为北京市民政工业总公司下属最早的一批福利工厂之一,亚美日化厂成立的第一职能,就是集中安置残疾人就业,这一初衷至今未变。

在亚美日化厂的200多名职工中,60%以上是残疾人,其中超过九成为聋哑人。为了保证岗位数量,工厂虽然早已购置了自动化设备,但并没有投入使用,为的就是在罐装、拧盖、贴标、装盒、质检、打包等环节,能让残疾职工出一份力,用双手创造价值。

2008年,国内电商开始蓬勃发展,“迷奇”瞄准淘宝、京东等网络电商平台,将重心转回国内,开始走网络营销的路子。对亚美日化厂的有些残疾职工来说,新媒体的兴起,似乎补齐了自己身体的“残缺”。从大屏幕转战至小屏幕的“直播”等手段,更为相对弱势的他们迎来高光时刻提供了无限可能。

今年疫情期间,厂里呼吁居家防护的残疾职工自己直播、拍小视频,发到抖音、小红书等平台,鼓励他们紧跟时代步伐,为自己代言,为国货代言。

6月,“指尖舞者”项目正式启动,至今已经有28名职工开起了自己的网络小店,通过直播或小视频“带货”,他们工作之外的销售额达到20万元,职工额外收入达到10万元。

 

科技背书 国货经典破圈再出道

做经典国货的初心依旧,但要做出竞争力,就需要为产品注入新活力。

为此,“迷奇”从去年起与山东省菏泽牡丹产业有机种植基地建立战略合作关系,攻克了全成分牡丹提取及运用技术难题,从源头到成品进行整体布局,专注打造“牡丹护肤专家”这一品牌专属形象。

6月份推出牡丹喷雾,8月份推出山茶去痘膏,9月份六胜肽精华液上线,到10月底,先后有14款新品上市。今年双11,“迷奇”在国内两大电商平台的销售额已接近300万元,销售商品数量达到6万余件。

 

还有哪些美妆老字号“焕发新生”?

·百雀羚内容营销返老还童

一个坚持草本护肤的国货老大哥就是百雀羚了。上海家化旗下的品牌百雀羚自1931年至今都坚持草本护肤不刺激的理念,曾经多次荣获各种护肤品牌奖项。

但对于更年轻一代的消费者来说,没有了情怀滤镜,提到百雀羚,多数人会马上想到2017年刷爆朋友圈的一镜到底广告《1931》,3分钟剧情7次反转的《三生花》,脑洞大开的鬼畜古典风广告剧《四美不开心》和《四美不开心之平行世界》,引发无数网友共鸣的穿越大片《韩梅梅快跑》……这些创意营销和神作广告让百雀羚成功完成品牌年轻化的升级。

 

·“中华首妆”谢馥春玩直播推联名

谢馥春的历史可追溯到清道光10年(1830年),由扬州人谢宏业创立。其制作的香粉采取天然原料,经鲜花熏染、冰麝定香工艺精制而成,具有轻、红、白、香的特点,以形似鸭蛋而闻名于彼时,曾作为“贡粉、宫粉、官粉”进献皇廷。

作为中国第一家化妆品企业,谢馥春老字号借助直播等创新营销形式,让妆容一新的“娘娘”与年轻用户畅聊,推介新品,拉近与年轻用户的距离。

今年6月,谢馥春拓展线上渠道 ,出资255万元成立美妆电商公司。今年8月,携手《诛仙》手游,推出三款联名定制彩妆,以游戏中角色碧瑶、陆雪琪为创作灵感,将传统扇形作为设计元素,打造“仙界同款”妆容。

文/本报记者 陈斯

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