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维密成母公司“累赘” 往日辉煌何时能再现

2020-11-23 17:19:27    中国商报

(记者 王玥 )全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(以下简称维密)母公司第三季度扭亏为盈,但维密业绩下滑超过10%。此前,维密加码中国市场,聘请杨幂、周冬雨为品牌代言人,通过粉丝力量拉动销售,这个母公司曾经的“包袱”能否恢复往日辉煌?

财务数据显示,在截至10月31日的三个月中,维密母公司L Brands销售额为30.5亿美元,同比增长14.1%;净利润为3.3亿美元,扭亏转盈。受此消息影响,L Brands股价大涨17.67%,市值约为111.1亿美元。

然而,母公司业绩转好可不是维密的功劳。按品牌来看,包括内衣、美容在内的维密业务销售额下降14%至13亿美元,低于去年同期的15.7亿美元。而主力品牌Bath&Body因新冠肺炎疫情影响实现创纪录业绩,销售额中有约33%的增长来自肥皂和消毒剂类别。同时,因新冠肺炎疫情增加了人们的居家时间,Bath&BodyWorks睡衣和休息品类产品同样表现亮眼。尽管L Brands业绩转好,但仍有分析师认为维密情况在持续恶化,短时间内很难转型成功,公司重担由Bath& Body Works承担,经营风险依旧不小。

值得一提的是,今年2月,L Brands曾试图通过出售的方式甩掉维密这个“包袱”,以5.25亿美元向私募基金Sycamore Partners出售维密55%的股权。不过,很快收购方反悔,以维密在新冠肺炎疫情期间关店为由申请终止此次股权收购。最终,维密的“卖身计划”失败。

但是,L Brands仍不死心,仍想将维密“踢出局”,宣布计划将维密业务拆分出去,成立私人公司单独经营,Bath&Body Works成为独立的上市公司。截至目前,拆分计划尚未公布具体进展和日期。与此同时,该公司还宣布计划今年在北美市场永久关闭约250家维密门店。

此后,维密英国公司宣布破产,尽管三个月后被英国快时尚集团Next接手,但维密在合资公司的股份也只有49%。

实际上,自2017年开始,维密便已出现衰败迹象,业绩不断下滑。因收视率下滑,标志性的维密秀最终停办,而高管潜规则、性丑闻频发,歧视变性人以及鼓吹女性完美身材等均使得这家内衣品牌形象大打折扣。尽管该公司曾通过邀请变性模特、大码模特参与品牌广告大片拍摄以挽回品牌美誉度,但收效甚微。服装行业专家吴少波在接受中国商报记者采访时表示,维密走下坡路的核心问题在于产品老化,难以满足消费者变化的需求。当前内衣市场的主流已经从“性感风”转向“舒适风”,消费者不再一味追求外在的性感,而是更愿意选择内在的随意和舒适,而在这种需求的变化中,维密仍延续其性感定位,消费者逐渐流失。

今年4月,维密接连宣布“带货女王”杨幂为亚洲区品牌代言人、周冬雨为大中华区代言人,加速拓展中国市场的同时也推进向舒适内衣转型的步伐。中国商报记者浏览该品牌天猫旗舰店发现,店内销量排名靠前的内衣产品多为明星同款。吴少波表示,尽管明星效益存在,但品牌依赖明星粉丝群体的购买力并非长久之计,如何突破品牌发展屏障仍是维密的核心难点。

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