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橘朵或变外资控股 新锐美妆品牌为何摆脱不了“烧钱”

马嘉    2021-07-21 11:28:14    中国商报网

橘朵成了纯外资品牌?公开信息显示,橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司已变为外国法人独资的公司。但橘朵方面回应称,橘朵仍是国货品牌。橘朵真的“卖身”了吗?外资控股后,橘朵还是国货品牌吗?

 

橘朵“易主”了?

国家企业信用信息公示系统信息显示,橘朵母公司上海橘宜化妆品有限公司已由全球私募基金公司泛大西洋资本100%控股,且目前公司类型已变为外国法人独资。另外,据天眼查信息,包括橘朵创始人郑自跃在内的四名自然人股东、五家机构股东均已退出橘朵。控股人已变为外国法人,橘朵还是国货美妆品牌吗?

7月19日,橘朵方面在微博发文表示,橘朵仍是国货品牌,且公司创始团队仍是公司最大股东,并长期控制公司。目前对外显示的工商信息并非全貌,详细信息会持续更新。

这究竟是怎么回事?中国商报记者就此事向该公司发去采访函,但截至发稿尚未得到回复。

值得关注的是,国家企业信用信息公示系统信息显示,今年5月,上海橘宜化妆品有限公司注册资本增加至507.499万元,泛大西洋资本控股80%,成为该公司最大股东和实际控制人,而创始人郑自跃持股比例不到10%。若郑自跃仍担任上海橘宜化妆品有限公司的董事长,按照10%的控股比例,郑自跃当时已失去公司的实控权。

橘朵变身“洋品牌”的消息也引发了争议。有消费者表示:“牌子卖给外资之后,还打着国货的幌子继续欺骗消费者,令人难以接受。”

 

橘朵“缺钱”吗?

一位橘朵品牌的分销合作商向中国商报记者透露,目前公司的经营权或仍在创始团队手中,橘朵这个品牌短期内也不会停止运营,而这次投靠资本可能也是为了融资,为公司长远发展获取更多的资金。

上述合作商表示,橘朵主打的单色腮红销量较好,但是为了把该单品推成爆品,品牌在小红书、电商等渠道上投入了大量的资金,投入和回报或难成正比。

橘朵的精力或也大部分用在了营销方面。橘朵主打低价产品,旗下彩妆单品价格在30-160元之间。在小红书,橘朵投放的相关种草笔记达到了13万篇以上,同时橘朵也进行了一系列的跨界营销。但在营销方面的大手笔投入,或未能换来满意的收获。以今年“6·18”的销量为例,在前十名榜单中,花西子、完美日记、珂拉琪均上榜,分别位列第一、三、四名,而橘朵未挤进榜单。

一位负责小红书广告推广的工作人员告诉中国商报记者,橘朵在社交平台上的投入或并不比完美日记少,但同样是进行种草笔记、直播带货、短视频投放等“轰炸式”广告投入,橘朵的销量却落后完美日记。长此以往,品牌的资金或将“亮红灯”。

 

出圈只能靠“烧钱”?

背靠资本、在营销上“烧钱”或成为新锐美妆品牌出圈的必经之路。完美日记2020年营销费用高达21.6亿元,每卖出一只90元的口红,要付63.36元的广告费用;花西子每月的营销费用高达2000万元。一位美妆主播向中国商报记者表示,按照橘朵在直播间、小红书的开播比例、投放次数,营销费用或与同类型品牌完美日记、花西子不相上下。

“烧钱”带来高流量的同时,也面临同质化问题。上海智旗营销咨询有限公司创始人邵军对中国商报记者表示,企业早期投入启动品牌和刚刚上市时,营销方面的投入会较高。对国产化妆品来说,营销投入高、研发投入少、产品开发做得少的结果就是造成产品同质化。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊对中国商报记者表示,对美妆品牌来说,以“烧钱”换取销量的模式肯定不能持久,流量一过,品牌就被消费者遗忘了。不少品牌能靠短期流量吸引资本,但也因为产品同质化、品牌核心竞争力不足留不住资本。对新锐美妆品牌来说,一旦失去资本的长期支持,或很难站住脚。

2020年,贝玲妃、Becca、Apinkbaby等新锐美妆品牌均面临着关停、出售、停产等局面。Apinkbaby线上店铺的客服曾告诉中国商报记者,因业绩不理想、资金短缺,品牌打算放弃彩妆业务。橘朵会成为下一个Apinkbaby吗?

值得关注的是,橘朵此次股权变更或是为了寻找资本“靠山”。泛大西洋资本曾将收购来的美国彩妆品牌Too Faced再次出售给美国化妆品巨头雅诗兰黛。一位国产美妆品牌品牌部相关负责人告诉中国商报记者,泛大西洋资本是为企业提供成长资金,橘朵此举或是为了利用股权融资,若由泛大西洋资本100%控股属实,橘朵或还将再次被“卖身”。至于橘朵是否还是国货品牌,则要看最终由谁为该品牌出资,若最终被国产品牌买回,橘朵仍是国产品牌。

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