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LVMH集团并购上瘾 继蒂芙尼后将潮牌Off-White收入囊中

陈晴    2021-07-23 11:23:43    中国商报网

奢侈品巨头LVMH的野心一直不小,扩张版图的计划似乎从未打住。继收购蒂芙尼(Tiffany&Co.)后,日前,LVMH集团宣布收购时尚潮牌Off-White的多数股权。业内人士普遍认为,这次收购是一笔双赢的交易,LVMH需要新鲜创意以赢得年轻消费者,而与LVMH的合作也能为Off-White带来更多可能性。

 

LVMH收购Off-White

LVMH于日前收购男装设计师Virgil Abloh旗下Off-White品牌的多数股权,交易完成后,LVMH将持有Off-White 60%的股份,Virgil Abloh则持有剩余的40%,意大利的New Guards Group将继续作为Off-White的许可经销商。

公开资料显示,这位40岁的美国设计师兼DJ,在21世纪初因作为Kanye West的创意助手而声名大噪。目前,他在路易威登(Louis Vuitton)男装部分担任艺术总监,同时经营自己的品牌Off-White,该品牌以高端街头服饰著称。

值得注意的是,路易威登首席执行官、Tiffany主席Michael Burke在2018年邀请Virgil Abloh进驻LV时,曾在时装行业引起轩然大波。他把Virgil比作Karl Lagerfeld,并表示,从局外人的角度来看,这将有利于LVMH的品牌。

Virgil Abloh加入后,将更多新潮、年轻化的设计元素融入品牌中,打破了奢侈品时装故步自封的僵局。在他的引导下,路易威登男装已成为年轻消费者购买奢侈品牌的首选。

对与此次收购,Michael Burke表示:“我们正试图颠覆LVMH的多项业务,因此我们认为,现在是把和Virgil的合作提升到一个新水平的恰当时机。”

据悉,通过此次收购,Virgil于LVMH集团的工作范畴会变得更广,可能涵盖酒店以及酒品牌等业务,标志着栖身于LVMH商业帝国的Virgil将有更为多元且重要的身份。

 

双赢的交易

LVMH收购Off-White,也被业内看作是双赢的交易。业内人士普遍认为,LVMH需要新鲜创意以赢得年轻消费者,而与LVMH的合作,也能为Off-White带来更多可能性。

香颂资本董事沈萌表示,LVMH作为奢侈品企业,想要继续保持快速增长,或至少维持领先地位,需要不断扩大其消费基础。沈萌认为,年轻人在LVMH集团各品牌的目标消费群体中的比例不断扩大,但这部分人的消费习惯和能力与此前主力群体不同,若是不能与时俱进,LVMH的市场份额优势就可能出现下滑,因此LVMH会主动贴近受年轻人青睐的品牌。

而Off-Whitey是近几年最受年轻消费者追捧的潮牌,在业内的热度也是持续高涨。2018年从34名一跃登上LVMH投资的时尚搜索引擎Lyst时尚榜单榜首后,Off-White就一直维持着前三名的地位,即使是新冠肺炎疫情的发生也没有改变这一情况。在最新公布的2020年度时尚报告中,Off-White的口罩成为热度最高的时尚单品。

除了受年轻人喜爱外,在业绩层面,Off-White也在不断续写神话。Off-White成立于 2014年,由于深谙年轻人的消费心理和个性化表达,在年轻人的追捧下,其业绩从 2014年的260万欧元涨至2018年的3.15亿欧元,四年间涨了120倍。2020年,该品牌的销售额在4亿-4.5亿欧元之间,令绝大部分奢侈时尚品牌望尘莫及,引起市场越来越大的关注。

LVMH借助Off-White能获得更多流量,而与LVMH合作,Off-White也能收获更多可能性。LVMH集团业务广泛,涵盖酒店、葡萄酒、高级珠宝等细分市场,能为Off-White品牌带来更多的消费场景,Virgil本人也表示对这些业务非常感兴趣。

Virgil还补充表示,这笔交易将使得Off-White成为一个真正的多产品线奢侈品品牌,皮革、化妆品和家居用品等品类将得到进一步发展。他表示,扩大Off-White的56家门店网络也将是一个重点。

 

并购撑起奢侈品帝国

LVMH是全球最大的奢侈品集团,它的发展史就是一部并购史。据不完全统计,LVMH共进行过60多笔收购,持股74家公司,卖掉48家公司。目前LVMH拥有72个品牌,覆盖时装和皮具(16个品牌)、葡萄酒和烈酒(24个品牌)、香水和化妆品(10个品牌)、钟表和珠宝(6个品牌)、精品零售(6个品牌)五大品类。同时LVMH还通过收购餐馆、报社、游艇、汽车等领域的10个中小品牌进行布局。

在并购的路上,LVMH从未放慢脚步。除了收购Off-White争抢年轻客群外,在今年年初,LVMH还完成了全球最“壕”的珠宝行业收购案,以158亿美元收购蒂芙尼。LVMH表示,该次收购旨在提高集团在珠宝界的地位,同时进一步扩大在美国的市场份额。

可持续时尚中国创始人杨大筠表示,LVMH集团不断并购的主要目的是保持整个集团在全球的领先地位,这就需要在并购的过程中,针对不同消费群体、不同等级的品牌进行战略性的规划和收购。

“市场竞争中,企业一般都会通过差异化来维持自己的核心竞争力,通过扩大规模来碾压对手。”杨大筠对中国商报记者表示,收购小众品牌,对于大牌是一个好的补充,通过并购提高竞争力是奢侈品集团的必经之路。

但成功收购仅仅是故事的开始,收购路上有人进场,便有人离场。今年2月,歌手Rihanna与LVMH集团联合创办的时装品牌Fenty Fashion House被宣告暂停运营。不久,Fenty Fashion House的电商官网就会关闭,不过LVMH表示,在合适的时候会考虑重启这一项目。这被认为是LVMH及时止损,将更多资金用于支持更有潜力的合作的表现。

时尚领域专家张培英也对记者表示,对于奢侈品集团而言,收购更多是利大于弊,是最经济最有效的市场占有手段,但收购并不是一劳永逸。

奢侈品行业收购频现,大多数品牌已被LVMH集团、开云集团、历峰集团收入囊中。在杨大筠看来,奢侈品已经被过度商业化和资本化,在营销、宣传等方面也更加套路化,这就导致了奢侈品牌创新力愈显不足。

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