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挖来小米前高管 酷派能否东山再起

赵熠如    2021-10-14 09:49:59    中国商报网

继去年年底宣布重回中国市场后,酷派最近又挖到四名小米前高管组建全新的管理团队。作为曾经国产手机第一阵营的品牌,酷派如今却在中美市场之间艰难辗转。在巨大的竞争压力下,酷派正在逆境中寻找发展机会。

 

挖来四名小米前高管

10月9日,酷派发布公告委任四名高级管理人员,职务涉及运营、销售、硬件、互联网中心等范围,可谓集团管理团队的一次“升级调整”。值得注意的是,这四位高级管理人员均有小米工作经验。

其中,被委任为酷派集团高级副总裁兼集团参谋部参谋长的秦涛之前曾担任小米集团渠道创新部总经理;被委任为酷派集团副总裁及销售与服务中心总裁的胡行此前曾在阿里巴巴、小米集团、京东等负责电商渠道与新零售创新渠道业务;李宇靖获委任酷派集团副总裁及硬件产品中心总裁,之前其曾担任小米集团手机产品总监及集团参谋部总监,并负责Redmi手机产品线规划、硬件产品体系战略规划等;司马云瑞获委任酷派集团副总裁及互联网中心总裁,之前其曾在小米集团担任人工智能与云平台大数据部负责人及高级总监、互联网商业部副总经理等职位。

在今年半年报中酷派表示,从去年年底起,公司已开始重建运营管理团队,制定了全新的渠道、产品和品牌策略。在10月12日举行的媒体沟通会上,酷派集团董事会主席兼CEO陈家俊表示,可以用“专业、创新、有活力”来形容这个新团队。“新酷派与旧酷派的区别,首先是新的团队,还有新资本的加持和新战略的制定。”陈家俊说。

“想当年酷派与中兴、华为、联想并称‘中华酷联’,现在已经被边缘化的酷派决定重返中国手机市场并聘请四名曾经的小米员工为高管,和前些年小米吸引卢伟冰、常程、杨柘等多名手机行业的老兵组建‘复仇者联盟’一样,都是手机行业在人员上的合理流动。”北大纵横管理咨询集团股东、高级合伙人熊浩对中国商报记者表示,其背后可能的原因一方面是优秀人才带来的供应链等资源,另一方面是行业成熟管理团队配合比较默契,可以快速复制同行业比较成功的业务模式和小米生态。

 

 频繁更换“战场”

除了招兵揽将这一决策外,“战场”的选择也成为困扰酷派的“心头病”。

2016年-2019年,由于中国智能手机市场竞争激烈,酷派手机在中国区域的市场份额和销量均大幅减少,酷派连续三年的营业收入以每年超过40%的速度下跌,整体毛利率也由正转负:2016年酷派营业收入为79.70亿港元,同比减少45.7%,整体毛利率为4.4%;2017年酷派营业收入为33.78亿港元,同比减少57.61%,整体毛利率为-9.43%;2018年酷派营业收入为12.77亿港元,同比减少62.19%,毛利率为-5.63%。

酷派在年报中表示,由于美国区域的收益贡献明显增长,直至2018年美国地区的销量还是占据了总销量的绝大部分,因此该集团决定将美国市场视为主要业务地区,并将优质资源分配至该业务区域。在选择持续深入美国市场后,2019年酷派推出了七款新型智能手机及其衍生电子产品。得益于北美市场较高的认可度,以及出货量的增长,2019年酷派营业收入18.58亿港元,同比增长了45.50%,整体毛利率开始转负为正,为23.35%。

但是,2020年新冠肺炎疫情的暴发使得酷派推迟了新机型的上市时间,销量大幅减少,同时选择以较大幅度的降价促销来维持合作客户,因此酷派业绩再次下跌。2020年酷派营业收入为8.12亿港元,同比减少56.31%,整体毛利率为15.04%。

在此情况下,去年年底酷派决定重返中国市场,并开始重新搭建运营管理团队。

北京博瑞恒咨询有限公司高级分析师张扬对中国商报记者表示,目前尚未看出酷派有放弃美国市场的动向,而只是将战略重心转向国内。酷派今年上半年业绩下滑的原因主要是受疫情影响及中美两国政治大环境影响。美国疫情一直没有得到有效的控制,导致经济一直处于乏力状态,同时,虽然酷派在美国已完全本土化,但由于美国欲重塑半导体供应链的政策导向,酷派难免会受到影响。而国内市场不仅规模巨大,同时随着消费者生活水平的不断提升、疫情逐步得到有效控制,消费能力已经开始逐步释放。在这种情况下,酷派将战略重心重新转向国内是情理之中的。

 

国内求生困境

重返中国市场的酷派将面对怎样的竞争态势?它靠什么东山再起?

截至今年6月30日,酷派集团上半年未经审核的营业收入为3.2亿港元,较去年同期减少17.1%。该公司表示,虽然今年5月发布了COOL20手机,但是由于前端零售交付系统能力仍然不足,产品的销量并无显著提升,因此该产品并未对其上半年的财务表现作出重大贡献。同时,由于上游供应收紧,部分核心原材料的成本上涨,整体销售成本增加;而美国市场的手机订单售价在产品上市前已经确定,难以调升,因此整体毛利大幅减少甚至出现亏损。值得注意的是,美国市场仍是酷派今年上半年营运收益的主要来源。

从国内的销售情况来看,在酷派官网和酷派京东自营旗舰店里,目前只有一款手机酷派COOL20在售,最高配的价格为1099元。

10月13日,京东以销量与销额计算的“400元到699元手机榜”显示,酷派COOL20手机排名第八位,前七位被Redmi、诺基亚等品牌占据。

在巨大的竞争压力下,酷派如何在逆境中寻找发展机会?陈家俊表示,目前的市场行业仍存在一些深层机遇。在硬件迭代放缓的背景下,新品牌有机会在硬件、系统和服务等方面追赶头部品牌;在供应链波动风险的背景下,酷派拥有更大的调节空间;同时,酷派会以数字化渠道管理模式来迎接存量萎缩带来的渠道变革机会。

“酷派的目标是三年内重返国内手机品牌的第一梯队。”陈家俊说。

据悉酷派将重点布局2000元以内的产品。“从经营策略上,我们先从1000元价格段开始,后续也会有更完善的布局。” 秦涛表示。

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