高端消费品牌去年销售业绩亮眼 中国市场表现强劲

2021年，各大高端消费品牌销售情况普遍不错，尤其是在中国市场，均获得较高增长。为讨好中国消费者，在中国农历新年虎年到来之际，品牌们也纷纷推出和中国元素相关的产品。

近日，Tod's集团发布去年初步业绩数据显示，2021年其销售额大涨40%至8.84亿欧元，超过分析师预期，是该集团连续五年下滑后录得的首次增长，但仍略低于新冠肺炎疫情暴发前的水平。在截至去年12月31日的财年内，全球最大奢侈品集团LVMH收入同比大涨44%至642亿欧元，与2019年相比也录得20%的增长，净利润大涨156%至120.36亿欧元，较2019年大涨68%。

相对而言，中国市场表现较好。报告期内，Tod’s集团在中国的表现最为强劲，同比大涨59.5%，与2019年相比也大涨45.9%。LVMH集团方面也表示，在中国市场强劲增长下，除日本外的亚洲地区也成为集团最大的收入来源，销售额与2019年同期相比大涨30%，占比35%。

中国市场一直被认为是未来高端消费品牌发展最有潜力的市场。贝恩公司近日发布的报告显示，中国高端消费品市场2021年消费总额接近4710亿元人民币，这是疫情暴发之前2019年消费总额2340亿元的两倍多。不过，2021年中国高端消费品市场增速从2020年的48%放缓至2021年的36%。该报告预计，中国高端消费品市场2022年上半年增速将进一步放缓。

有消费者表示，中国市场和欧洲市场在商品价格上还是有价差，如果有靠谱的代购，他们会选择代购而不去实体店。贝恩方面表示，一些中国消费者可能更愿意将购物与海外度假结合起来，等待国际旅行恢复后体验外国文化和环境。

还有业内人士表示，价差仍是国际旅行限制下，阻碍部分中国消费者在国内购买高端消费品的重要因素。摩根斯坦利发布的一份报告显示，在过去的几个月里，一些高端消费品牌在欧洲和中国市场之间的价格差距似乎又重新被拉大。据悉，迪奥（Dior）、古驰（Gucci）等主要品牌在中国与欧洲的价差达到了35%到40%。

不断涨价的高端消费品牌可能使得一些刚入门购买高端品牌的消费者望而却步。随着免税市场的蓬勃发展，一些中产阶层的消费者或许会选择转免税渠道购买商品。记者在一些社交平台看到，许多消费者都分享了在海南免税店购买到大牌打折商品的经历。根据贝恩数据，海南免税店的高端消费品销售额在2021年实现了85%的年增长至600亿元人民币，而2020年则同比增长122%。

业内人士表示，海南离岛免税店成功的最大驱力是大幅折扣，未来中国仍是高端消费品牌增长的主要市场，只不过发展速度会放缓。贝恩方面此前报告也表示，中国市场依然有望在2025年成为全球最大的高端消费品市场。其中，中国有不断增长的中产阶层，这是重要的判断依据。

近年来，中国市场成为各大高端品牌愈加重视的市场。一些品牌不再只是将中国市场作为传统的销售市场，在品牌营销推广方面也更加注重和中国消费者的互动。记者了解到，为迎接中国农历新年，葆蝶家（Bottega Veneta）在长城铺设巨型电子显示屏带来新年祝福。瑞士高级珠宝和腕表品牌伯爵（PIAGET）推出新春定制春联。卡地亚（Cartier ）还在天猫首发一枚全球发行20只的壬寅虎年新春特别款老虎彩绘珐琅腕表。

在业内人士看来，高端消费品牌要想在中国获得更长远的发展，应该把更多精力放在发展模式的升级上。