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乡村经营的临安实验

蒋文龙 朱海洋    2019-09-16 16:33:28    农民日报

  杭州市临安村落景区运营商们在召开例会。

  一个偶然机会,记者获悉,分布在浙江省杭州市临安区天目山景区附近的13个村落,组建了13个村级运营平台,每个月都要召开例会,直面问题、探寻路径,没有任何客套,探讨的全是实实在在的具体问题。

  乡村经营是美丽乡村建设的新课题,事关重大。记者决定前去一探究竟。岂料,这一去就难以作罢,三个月内连下六趟,一口气把这13个村跑了个遍。

  国家集体,还是社会力量?

  尽管与会热度有所下降,但例会仍如期举行。记者很快发现,专家评点不仅一丝不苟,而且火药味十足。

  这回的靶子是上田村的一台戏。

  上田是临安重金打造的“明星村”。光基础设施,政府就投了七八千万元。但基础设施完善后,村庄该如何走向市场?任务自然而然地交给了临安旅投。

  作为旅投派驻上田的负责人,王建忠坦言,如果从盈利角度考虑,上田这种项目一定是难入旅投“法眼”,但谁让旅投是国企呢?

  为打人气,旅投决定排演一台戏,演员、设备等加在一起,投资大概需要近200万元。王建忠兴致勃勃地描述着他的计划。没想到,话音未落,一盆冷水泼来。

  文旅局副局长陈伟宏首先质疑:投资这么大,什么时候才能收回成本?国企尽管财大气粗,但也得讲投入产出比。

  特聘专家钱昌欣更是直接:大城市有那么多高大上的文艺表演,游客凭啥到上田来,看你这“三脚猫”?

  面对质疑,王建忠有苦难言:“上田没有出众的旅游资源,只能无中生有,通过这台戏来引爆市场。”

  旅投的这一做法曾经取得成功,但青山湖是个封闭景区,而上田村是个开放式村落,老办法能否管用?不管是投资方式、盈利模式,还是决策效率、落地方法等等,两者都有着很大差别。

  与记者告别时,王建忠说出心里话:“我们希望搭建平台,把项目交给社会资本。可没有一定的人气,社会资本肯定不愿进来。但不管如何,未来,旅投肯定要逐渐退出。”

  与王建忠怀抱同样心情的,还有白沙村的老支书夏玉云。

  白沙原是远近闻名的贫困村,后来得益于绿水青山,家家开起农家乐,全村人均年纯收入6万多元。老百姓富了,村集体却穷得叮当响。

  成立村落景区运营公司,就是要解决村集体经济问题。但这种吃力不讨好的事,谁愿意来干?没办法,夏玉云拒绝了他人的高薪聘请,转而出任运营公司老总,每月工资6000块钱。

  村落景区建设项目完成后,基础设施已基本完善,待真正运营时,夏玉云却发现,能用于经营的物业一个都没有。

  “没办法,我们只能将一些物业租来,改造提升后,再分包出去,虽然也赚了些钱,但这仅仅是管理,还不是开发和运营。”

  在夏玉云的心目中,运营公司并非物业公司。尽管从空间上看,白沙村已无回旋余地,但并不意味着,运营公司就无用武之地。比如可以把农产品文创化,作为伴手礼;比如可以定期策划活动,增加人流量;又比如可以针对散客,推出更多旅游产品,这是农家乐业主都需要的服务。

  “这些事情很重要、很迫切,但光靠我们,既不专业,也不具备方方面面的资源,还得交给专业的团队来打理。说实话,管理我在行,但具体的开发经营,真的力不从心。”夏玉云自揭其短,毫不掩饰。

  谁为主?谁为辅?

  临安的13个村级经营平台,大多是与社会资本合作组建。那么,孰轻孰重,孰主孰次?说白了,这个经营到底谁做主,谁说了算。

  首先是股份结构,谁多谁少?临安的做法基本都是村里占小头、社会资本占大头,至于具体份额由双方商讨决定,为的就是激发运营商的积极性。

  其次是运营分工,村集体和运营商,双方职能如何定位和协同?这其中,运营商纵有再大的能耐、再美的愿景,上述两个根本问题如有未妥处,必将后患无穷。

  指南村位于太湖源头,是摄影爱好者朝圣的天堂。有了这一人气基础,临安政府大胆投入了七八千万,搞好基础设施建设后,交给了附近的神农川景区团队来运营。神农川每年支付村里50万元的资源费,其余自负盈亏。

  神农川与指南村的联姻,一时被许多人认为是天作之合:一方面,两个景区位置相邻,流量上相互导入,内容上互为补充;另一方面,接手指南村的运营,也可以分摊神农川的营销管理成本。

  然而,真正进入运营轨道后,总经理王军却感到举步维艰、难以应对。

  “很多村民有所误解,认为是村里低价把资源卖给了我们。同时,镇里介入的力量又太过强大,与我们的设想出入很大。当然,我们公司本身也出了些状况,最终导致合作效果不佳。”

  一年下来,神农川投入130万元,实际营收却只有120万元,如果再算上人工成本,就更加入不敷出了。

  年底时,区里对各家运营商进行考核,最高可获百万补贴。本来王军还胸有成竹,可事实却是,竹篮打水一场空。

  对没有拿到的补助,王军自不愿多言。今年,公司硬着头皮,继续托管指南村。岂料他们收取停车费和区间换乘费,又连遭乱收费的投诉。

  “在临安,像神农川这样的民营景区有十多个,由我们来经营附近的村落景区,这种方式本身没有错。应该说,是一个很有价值的探索和实践。但这里,村里、镇里的配合至关重要,像我们这种简单的托管,肯定不行。”王军说。

  同样事与愿违的,还有媒体编导出身的胡益波。这个“女汉子”与临安本无缘分,只是因为偶遇百园村,结果一见倾心,当场签下协议。其实当时,胡益波根本不懂村庄运营,只是觉得那是个梦,如今有可能变成现实。

  每天,胡益波奔波在杭州和百园村之间,路上就要花三个小时。两个月后,她拿出了“百园百业百元”的规划。

  临近年底,临安召开美丽村庄(村落景区)建设现场会,首站参观点放在了百园村。胡益波精心导演的“耕织图”,让代表们大开眼界,也让百园村的村民重新发现了乡村价值:原来那些习以为常的资源,都是可以变现的。

  但热闹归热闹,作为运营商,胡益波还是必须考虑生存问题,倒贴人力物力,关系不大,但产权不明晰的,绝对不能盲目投入。

  政府倒是从中看到了希望,给了百园村一个500万元的精品村项目,指定其中100万元做5个园。胡益波满怀信心,到农办去跑了几趟,结果却是不得要领。“我是给旅游局做事,但项目资金都在农办手里,这就理不顺,做事很累。”

  胡益波的热情犹如午后阳光,一点点暗淡下来,和村里的关系开始若即若离。满怀希望进来,黯然神伤离场。这其中的酸甜苦辣,也只有当事人在夜半独自品尝。

  是投资商,还是运营商?

  胡益波们的“不告而别”,让不少人进入更深层次的思考。

  一些村支书的观点很直接:运营商如果一点都不投资,一旦遇到问题,很容易拍拍屁股走人。运营商只有投入真金白银,形成一定的资产积累,才不至于轻易“离婚”。

  但一些运营商则声称,自己投入的是智力,是活动策划和市场推广的资源,长项就是轻资产运营,而非实体项目的投资。所谓的建设投入,应该由政府和村集体负责。在政府完成基础设施建设之前,运营商不应该进入乡村。

  事实上,对这批能人志士,他们的身份究竟属于投资商,还是运营商,一开始,临安有关部门也是一知半解、一头雾水。“当时区里要求全覆盖,我们只能比较匆忙,让各家村落景区签订了运营商。现在回头看,运营商还是投资商,两者的定位究竟如何确定,还真值得好好研究。”陈伟宏反思道。

  在诸多运营商中,“龙门秘境”的娄敏被认为是最成功的案例。

  娄敏的外婆家就在“龙门秘境”,因此她并没有“水土不服”。2016年,她在村里投资建起了垄上行民宿,想不到,一年后,区里推出村落景区运营计划,娄敏顺理成章,成了首批运营商。

  与其他人不同,娄敏兼具投资商和运营商的双重身份。两年来,她的“金诺公司”累计投入3000万元,目前,已形成以石门老街为中心,集吃喝住游玩于一体的旅游新业态。在运营公司的股权结构上,三个村各占10%,“金诺”占70%。

  那么,如何来清晰界定运营公司的职责?娄敏告诉记者,以前单个点的投资,只要做好自己就行,而运营商则是要做好公共服务,包括:垃圾分类、环境卫生等基本运维;现有农家乐的提升规范,提供各家都需要,但办起来不经济的公共服务;举办营销策划活动,吸引人气;农产品的包装开发。

  如今,无论是区里、镇里、村里,还是老百姓,对娄敏都是异口同声地肯定。但在一些运营商看来,娄敏的“大手笔”根本很难模仿,毕竟这种投资数额大、见效慢,很难变现。

  当然,也有人警告,当兼具投资和运营双重身份后,如何保证有序运营以及村级资产的安全性,都有待商榷,特别是当资产界别不清晰的情况下,更要警惕集体资产的流失。

  单一业态,还是复合盈利模式?

  以何种角色进入乡村,某种程度上,确实需要视客观情况确定,但无论如何,有一条铁律不可违抗,那就是必须要有自己的盈利模式。

  清凉峰山脚下的杨溪村,以“忠孝文化”闻名遐迩。但长期以来,忠孝文化难以市场化运作,眼看着价值白白流失。

  临安旅游集散中心有限公司总经理章晓云看中了这一资源,在孝子祠里开设起“忠孝学堂”,上午让学生们听课,下午体验乡村风光。

  开始时,双方的合作方式非常简单:10块钱的“人头费”抽成,一年下来,村集体也有两三万元的收入。但人无近忧必有远虑,“说实话,这种纯粹是松散型的利益关系,村里如果自己来办学堂,或者交给别人,我根本无法左右。”章晓云坦言。

  2017年,在前期愉快合作的基础上,章晓云顺理成章成了杨溪村的运营商,双方共同组建了杨溪忠孝文化旅游公司,村里占股40%。

  村党支部书记陈建政认为,“以前,上头资金下到村里,盲目性很大,绝大多数用于基础设施,看不到价值和产出。现在不一样,我要上什么项目,先跟章总沟通,围绕游客和需求,有针对性地投。”

  以体验基地为例:村里负责把一家一户的土地流转过来,再争取上级资金,建设成为可以提供户外运动、餐饮的场地,再租给运营公司,租金2万一年。

  别看这块场地不大,盈利点却不少:一辆小火车一天能赚个两三千元;土灶头一桌土菜能有三五百块钱的收入;旁边一排小吃摊位,可以出租给村民,还能丰富体验感。

  如今,“忠义学堂”人气愈旺,章晓云和村集体的收入也就越来越高。如果说杨溪的盈利方法是培训和体验,那么,月亮桥依靠的则是资源的整合与盘活,从中赚取差价。

  目前,月亮桥村已收来11幢闲置农房,租出去做成了酒坊、豆腐坊、烧窑工作室等,每幢的差价至少在5000元以上。另外,村里流转了700多亩土地,其中300多亩分包出去,做成了玫瑰园、草莓园、四季果园。

  “过去,村里只有农家乐和民宿,业态过于单一,留不住客人,也很难有市场竞争力。如今,这些项目上来以后,一下丰富了整个业态,既盘活了沉睡的资源,还有效解决了村里闲余劳动力。”村委会主任张卫荣告诉记者。

  有趣的是,运营商陈聪原本并非张卫荣中意的对象。

  “我是希望重资产模式。如果运营商一分钱都不带来,有点‘空手套白狼’的感觉,同时也怕‘挂羊头卖狗肉’,借着运营的名头,把市场作乱。可招了一段时间,没有人来,只能退而求其次。”张卫荣讲话直来直去,“陈聪本身资源很丰富,从运营商来说,还是很符合要求的。”

  于是双方合作成立了“那月乡旅游发展有限公司”,陈聪也没有辜负村里的期望,尽管是轻资产运作,但一番“拳打脚踢”后,迅速打开了经营局面,其盈利模式也日趋丰富和成熟。

  首先,村集体把基本的物业服务委托给陈聪,这部分费用至少可以解决运营商的前期成本,做一个托底;其次,陈聪流转了村里许多资源,包括土地、房屋等,通过转租赚取差价;第三,陈聪计划推出一家一户做不了、或者做起来不经济的公共服务,比如,开发农特产品,举办主题活动引流等,从中获取一些利润。

  先建设,还是先运营?

  “晓丹,徒步线这个事情,你得抓抓紧,资金的问题,我一定会尽力。”尽管陈伟宏在电话里有所承诺,但究竟能否解决资金问题,心里实在并无把握。

  唐晓丹运营的村落景区名叫双庙村。本来,她只是个投资商,在村里打造了一家野奢帐篷酒店,生意很不错。村里看到她又能干又可靠,就与她联手组建了运营公司。唐晓丹也觉得,只有把整个村落经营起来,自己的客人才能有更好的体验感。

  但角色变化以后,唐晓丹马上发现了摆在眼前的问题:从村庄建设规划上看,光有景观还不够,还必须根据运营所需,提供可体验、可互动的产品。

  唐晓丹准备打造一条5公里的徒步道,在沿线布置业态,引入豆腐坊、手工艺、花园餐厅,举办乡村集市、音乐节,对农产品进行文创化包装等。唐晓丹并不急着招商,而是准备把基础先做好。经过测算,这笔费用需要200万元。

  作为基础设施,由政府来投入自是毋庸置疑。但现实状况是,双庙村的建设资金已全部用完,要向区里再提出申报,可能性微乎其微。陈伟宏很着急,但项目和资金都在农口部门,文旅局只负责运营,基本上是两手空空。

  此前,临安的计划是建设30个村落景区,每个村投入600万元,但由于量大面广,最终成效并不显著。去年底,区里进一步提升,挑出10个村落景区,打造“八线十景”,对每个村落景区继续投入3000万元。这次,双庙村并未入选。这意味着,要钱更难了。

  像双庙这样,进入运营状态后发现缺这少那的,在临安并不在少数。所幸,通过这场实验,已引起临安党委、政府的高度警惕。副区长楼秀华告诉记者,现在,区里明确要求,每个村落景区在建设前期,必须制定规划,让运营商充分介入,根据市场需求,因地制宜地设置项目,使得建设更加的合理化、科学化,为今后的运营打下基础,也避免了村庄之间的同质化竞争。

  元代僧人明本禅师,这样描写天目山,“一山未尽一山登,百里全无一里平。疑是老僧遥指处,只堪图画不堪行”。

  难道这不正是临安这场实验的真实写照?在没有任何经验可以借鉴的情况下,乡村经营面临着无数高山的阻碍,但目标已经明确,问题业已暴露,只要我们咬定青山,那一个个艰难险阻,就将成为人间图画般的风景。

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