打造自主赛事品牌 推动全民健身事业发展

　　作者：华东政法大学体育法与体育产业研究中心副教授 朱建明

　　在刚刚过去的全民健身日，各地举办了形式多样的全民健身活动，掀起新一轮全民健身热潮。健康不仅连着千家万户的幸福，也关系着国家和民族的未来。新冠肺炎疫情常态化防控背景下，加快体育事业发展，不断增强人民体质被赋予了更为特殊和深远的含义。

　　当前，我国体育产业、全民健身事业的发展既面临新机遇，又充满新挑战。应顺应时代发展，全面总结、系统梳理全民健身事业发展理论和实践成果，深耕细作，坚持以增强人民体质、提高全民族的健康素质为目标，着力打造自主体育赛事品牌，推动全民健身沿着高质量发展方向不断前进。

　　第一，专业化运营，完善办赛机制。

　　体育赛事是体育产业的支柱，也是全民健身事业的重要依托，其中作为核心的则是体育赛事的产权及其相关衍生品，即体育赛事IP。体育赛事IP发展会带动整个体育产业的发展，能吸引更多人加入全民健身行列，进而也会拉动经济增长。相比其他国家，我国体育赛事IP行业发展空间十分巨大。

　　从国外成熟体育IP的发展路径来看，打造我国自主体育赛事IP首先要加强专业化运营，用专业的体育思维和良好运转的运营机制，开展体育健身活动推广。赛事水平是决定体育赛事IP关注度、参与度以及赛事持久度的关键。提高赛事水平，短期内可以提升票务售卖、赞助投资收入，长期看则可以带动青少年体育、体育培训、体育制造业等其他体育附属产业链的发展。就全民健身运动而言，专业化运营还意味着为赛事配备相对固定的比赛场所，保障赛事运行的稳定性；简化赛事参与方式，重视参与者的身体健康和人身安全；完善赛事晋升通道，兼顾业余与职业差异，增强赛事参与体验。

　　第二，产品化思维，开发商业价值。

　　新冠肺炎疫情导致全球各项体育赛事停摆，由此带来的转播、赞助、门票等经济损失难以估量。不过与此同时，一些优质体育赛事IP凭借着优质的内容和产品化思维，将赛事系列化、平台化，商业价值依然得到持续开发。

　　以全民健身领域非常具有影响力的“3×3篮球黄金联赛”为例，赛事锁定青年粉丝群体，针对通过手机App观看体育赛事的用户习惯，结合互联网优势，借助微博，着力打造“5英寸体育”。在竞赛制度方面，引入国际篮联认证，邀请职业球员参赛，提升赛事竞技水平；在竞赛安排方面，根据参与者大都是学生或上班族群体的特点，灵活选取时间开赛；在竞赛体系方面，推出了积分赛，增强赛事的趣味性和持久性；在比赛场地方面，选择大型商超、购物中心等地点，增加赛事品牌曝光度；在比赛形式方面，增加明星表演、电竞比赛等娱乐元素，迎合受众口味。正是从用户、场景、触达等转化链路的产品化思维出发，设计比赛制度，增加赛事的层次感，公众参与积极性不断得以激发，3×3篮球赛不仅得到国际篮联官方认证，从东京奥运会开始还成为正式的奥运会比赛项目。

　　第三，数字化融合，发展“互联网+赛事”。

　　新冠肺炎疫情发生后，以线下消费为主的传统产业受到较大冲击，但以线上消费为特征的新兴产业并未受到太大影响，相反还获得较快发展。体育竞赛表演产业、全民健身活动等也应把握数字化发展的新浪潮，实现“互联网+体育”融合发展。

　　利用互联网相关技术和运营思维，通过大数据、区块链等技术，掌握粉丝第一手需求资源，明确主导消费方向，构建以数据为中心的稳定盈利方式；还可借助VR、AR、5G等技术与手段，虚拟现场的比赛氛围，增强赛事观看体验。

　　此外，开发体育赛事同类游戏软件，增强用户黏性；运用新媒体优势，简化观众获取赛事信息、观看比赛的方式，增加参与赛事话题讨论的途径，从多平台、多角度、多层次获取公众关注度，提高体育赛事IP的热度，用流量变现。

　　第四，特色化定位，发挥地域优势。

　　当前我国全民健身赛事层出不穷，如2019年全国各地举办的马拉松认证赛事已达357场，如何能在众多赛事中避免同质化，脱颖而出，就需要因地制宜，发挥地域优势，打造特色化、差异化的赛事IP。

　　甘肃省在打造赛事IP方面，围绕当地“一带一路”主题建设，精心组织丝绸之路汽车拉力赛、酒泉国际戈壁超级马拉松赛等品牌赛事，成为向世界展示“一带一路”建设成果的“甘肃名片”；四川都江堰双遗马拉松拥有全球首个奔跑在世界文化遗产和世界自然遗产之间的赛道，依托城市古今文化，努力与国际接轨，赛事规模也不断攀升，影响力与日俱增。

　　真正有价值的赛事IP需要长时间的积累和培育，体育赛事IP的周期性长，安全系数更高，网络效应也更强。围绕全民健身，致力于做好“赛事+”文章，通过打造自主体育赛事IP搭体育台、唱经济戏，既是体育产业自身发展的需要，也是提高体育项目参与性的需要，强健全民体质也就有了更多的“抓手”。