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小家电“疫”外走红

本刊记者 张配豪    2021-01-06 10:44:39    《人民周刊》

4015亿市场规模,60万家企业,网红品牌迭出……小家电为2020画上一个硬核的行业句点,为2021年开启了新的起点。在传统家电品类出现市场缩水的疫情期间,小家电逆势走强。下至几十元的吹风机、电饭锅,电插座,上至数百元的剃须刀、搅拌机,乃至上千元的咖啡机、电烤炉,形形色色的小家电成为时下年轻人争相采购的“新年货”。

 

身陷被“山寨”风波中的小家电品牌猫王收音机。

 

需求变化驱动家电创新

“月薪7000,如何在一线城市过上有品质的生活?”“哪些东西买了之后,生活质量和幸福感会大幅度提升?”这些话题,关注者上百万,浏览量超千万。在这些话题下,你会发现,获得高赞的回答之中一定包括形形色色的小家电。

所谓“小家电”,一般分3类。首先是厨房小家电,大家最为熟知的产品是榨汁机、多功能料理机、酸奶机和空气炸锅等。其次是生活类小家电,爆款产品当属扫地机器人、空气净化器,以及智能音响、收音机等。电动牙刷、筋膜枪、美容仪、除螨仪、离子吹风机等产品,则属于个人护理类小家电。

在业内人士看来,小家电的消费者群体是“30岁以下的年轻人”,如果不用年龄段来划分这个群体的话,那么这群人应该是“受过良好教育,又有相当文化训练准备的消费新势力”。人们更概括地将这个人群称之为“新中产”,伴随着阶层兴起而确实发生的消费升级成为普遍行为。与父辈们推崇的功能性相比,他们希望产品在满足基本需求之外,能够给生活带来更多的惊喜,提升生活幸福感。因此,需求端的变化驱动着企业进行多维度的产品创新。

虽然很难用数字证明,但“好看”的确是小家电消费者选择的重要条件,甚至很多时候是他们不愿意承认的首要条件。而这也是传统家电一直以来最大的弱点。一种固有印象是,传统家电要么造型难看,要么直接抄袭国外品牌。不过,在小家电走红市场之后,越来越多传统家电大品牌如海尔、格力、长虹等,在盯着“小家电”的同时,也开始引入国内外顶尖设计师。

“除了产品外观更加时尚化之外,小家电突破场景局限,在功能上更加强调便携性,不再局限于家居、厨房,而是适用于多场景。此外,从耐用品向快消品转变也是小家电区别于传统家电市场需求的重要一点。”国泰君安家电行业首席分析师范杨对记者说。

2020上半年,受疫情影响,我国消费者外出积极性大大降低,居家生活成为大趋势。在此影响下,各类小家电满足了消费者疫情期间的居家生活需求。于是,有人认为,今年的疫情是小家电爆发最核心的原因。

对此,纯米科技联合创始人郭文祺表示:“疫情会使小家电销量增加,这点在意料之中。不过,从数据上来看,6月疫情转好后,人们已经开始回归日常外出活动,但小家电的高增速依然在持续,可见疫情居家带来的需求并不是小家电行业快速增长的核心原因,而仅仅是催化剂之一。”

 

从“买买买”到“断舍离”

“消费者对于小家电的使用判断和实际情况其实具有一定偏差,很多时候会被营销、广告所引导,最终做出消费决策,而我国目前最火的营销之一,莫过于电商直播带货。”鲸灵集团创始人兼CEO邬强强立认为,立足于销售渠道,现在新兴的渠道与以前中心化的电商相比,产生了很大变革,这也是小家电爆发的原因之一。

小家电非刚需的属性会让消费者犹豫“可买可不买”,而电商直播与消费者营造亲近感,在此之中传递消费性信息,使消费者倒向“买”的一侧。直播电商的发展帮助小家电不断提升影响力,把流量转为销量。小家电通过品类创新及营销,从线上不断输出新的消费观念,带来行业持续的增长。

另一边,小家电企业推出新品的频率又远超消费者的需求。以小熊电器为例,从2006年成立至今已拥有40 种品类、400多款产品,目前每年可推出100个新产品,平均每3天就有一个新品上市。试想,什么样的生活,需要 100个小家电?因此,有近一半的小家电产品,用户在购买之后实际使用的频率并不高,“冲动消费”的占比很高,这是电商直播营销带来的市场副作用。

仔细观察,你就会发现身边不少年轻人当初兴冲冲下单的榨汁机、酸奶机、电饼铛,原以为会让自己过上精致的健康生活,但事实上,买回家之后,这些小家电全都只用了几次,便转手放在了二手物品交易平台上,甚至从此成了家居摆设。从“买买买”到“断舍离”,小家电的折旧速度追不上流行观念的变化,很显然,年轻人高估了自己革新生活方式的能力。

实际上,过分迷信小家电的各种花哨“功能”,还容易让人进入一种消费的误区。例如一款售价千元的咖啡机,加入了“电脑编程”“自动研磨”“自动清洗”等多项功能,但是想要用现成的咖啡粉煮一杯简单的咖啡反而难以操作。还有一款商家自称热销的“早餐吧”,集成了烤面包、热牛奶、磨豆浆、煮鸡蛋等多种功能,价格还不便宜,但是细看这款小家电,做工却十分粗糙,甚至很多部件都是“摇摇欲坠”。

 

创业者身陷维权苦恼

无论大品牌还是新型品牌,许多网红小家电研发费用低,没有太多技术含量,这意味着生产门槛低,可替代性强。这也是虽然国内各种小家电花样百出,却始终没有诞生像戴森、飞利浦这样的具有国际影响力的品牌的原因。相反,强调“颜值”特性的国产“新秀”开始陷入被“抄袭”的怪圈。

据某工商行政管理局商标广告管理科工作人员介绍,根据有关法规,商标注册时只要不重名就可以使用,即使是同一名称在不同的行业也可使用。大多数的山寨产品正是钻了这个空子篡用名牌,常常以更改其中一个字母或汉字打擦边球。由于消费者多有贪图便宜的心理,所以很容易掉入所谓的品牌陷阱中。

前不久,猫王收音机发布了维权文章《中电微,猫王收音机不会这么容易被你搞死》,引起舆论关注。文章称,猫王收音机作为原创品牌,被另外一家叫中电微的深圳公司仿冒,因为产品跟猫王外观类似,却更低价,劣质,投入市场后销量很高。猫王收音机决定对中电微进行起诉。

猫王收音机发布的文章认为,对于抄袭者而言,设计、研发、迭代根本就不需要存在,只要看准市场上的热销品,就可以通过仿冒的模式,找到牟取暴利的捷径。

“知识产权维权经常是遭遇侵权后的被动‘迎战’,充满了不确定性。”国家知识产权局专利局专利审查协作天津中心张芸芸表示,取证难、赔偿低、周期长是目前业界对专利侵权案件的共识。对于权利人而言,相对于后期补救,防患于未然能起到更好的效果,企业在发展之初就应做好知识产权布局,不让侵权者有机可乘。

不管怎样,新晋走红的小家电终究让整个家电行业的细分市场产生新的可能,需要社会各界的关怀与鼓励。小家电创业者所面临的维权苦恼,也许只是个开始,接下来,这个行业的从业者在拿起法律武器维权的同时,更应该去想想如何满足这些年轻消费者更高的“品质”要求。

(《人民周刊》2020年第24期)

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