淘宝手办盲盒市场去年达到百亿级规模

在CTS×ADTS潮玩展上，线下首日发售小桑神桃乐丝盲盒，吸引众多娃友们关注。受访者供图

“在缓慢的时间长流里，她们好几次到访了我们的星球。山中的古民称它们为谷蘑，一群有着人类儿童外表的矮小生灵。”在林灵（化名）家一张透明的陈列柜里摆满了她从各处购买来的玩具、潮玩，林灵称其为“娃”。

盲盒的兴起，将潮玩也一并带入了公众视野。潮流玩具是一种融入艺术、设计、潮流、动漫等多元素理念的玩具，大众熟知的盲盒其实也是潮玩的一种。数据显示，手办盲盒在淘宝已达百亿市场规模，这种满足小众需求的玩具在电商平台已逐渐长成为大市场。

用蛋糕给娃娃做个“家”

“看到娃，就开心，治愈、美好等词汇都出现了，很难在别的地方得到这种感觉。”林灵的办公桌上也摆着几个她心爱的“娃”，看着它们天真的表情，就能从朝九晚五的工作中脱离出来，觉得安稳、快乐。

林灵只是任怡瑶店里的一个普通顾客，任怡瑶是MADology潮玩品牌主理人，也是品牌淘宝店的负责人。每天都有无数个人打开淘宝，在MADology潮玩的店里选择一个喜欢的“娃”然后等待快递把它送回家。

5月初，林灵在MADology的粉丝群发进了一连串的“娃”图，图中的娃是林灵在MADology潮玩店里购买的“谷蘑”，每张图中的“娃”都以各种姿势被设计进林灵的烘焙作品之中，“春芽”“雪景”，每个“娃”都仿佛被置入了创作者以四季为主题的梦里。

“群内粉丝发电，蛋糕大佬！”任怡瑶看到作品先是一惊，惊叹粉丝对于“娃”的用心，然后便第一时间将上述作品分享给自己的朋友。“我们的每一只谷蘑被这个顾客用不同的色彩和主题营造了一个一个小的场景，能看出她花了很多的心思，顾客把自己想去的地方，想要住的那些地方，投射在谷蘑娃身上，用蛋糕做成了场景。”

任怡瑶表示这就是MADology粉丝群的日常。“这些粉丝在群里会聊购买的玩具，聊抢购盲盒攻略，或是二手交换。大家都喜欢潮玩，也会分享自己的日常生活。他们中的很多人都成为了现实中的朋友。”

任怡瑶提到的这些粉丝并不是个例，他们其实是国内一大群潮玩爱好者的缩影。《2021年第一季度中国潮玩行业发展现状及市场调研分析报告》显示，2020年中国潮玩经济市场规模达到294.8亿元。受惊喜经济和社交情感需求等因素影响，中国潮玩受欢迎程度不断上升，预计中国潮玩市场规模将保持扩张态势，2021年将达到384.3亿元。

从小众到破圈背后的成人世界

“买潮玩我认为是一个陪伴经济下的情感消费，例如买盲盒的人，在拆盒的一瞬间能得到心理上的快感，或是惊喜，或是失望。”多位潮玩爱好者表示，潮玩不仅仅是一个具体的玩具产业，更是一个满足消费者情感需求的文化产业。

消费者会在不同形象的玩具上找到自身的投射，可能是性格部分的投射，也可能是消费者想成为的样子的投射。“90后和00后对兴趣圈子非常敏感，这对我们来说是身份的标签，也是交友的通行证。”林灵说。

MADology的第一款产品是与艺术家刘远联名的谷蘑系列产品，它有别于市场上可爱风的盲盒产品，走艺术风格，突出治愈形象。“我们在2019年底推出第一代，两天订完了所有库存，这个系列一直在断货”。MADology不仅有自己的淘宝店，还与线上与线下潮玩手办、生活方式、书店等连锁渠道、头部店铺授权售卖旗下产品。去年疫情期间，该品牌产品在淘宝线上销售额达到2千万。去年双十一预热期间，MADology潮玩自营店铺正式成立，上线一款谷蘑限量潮玩产品，在5秒钟的时间内售罄，在当日模玩类目排名前十，店铺排名上升15万名，冲到双十一大促打榜赛排名第一。

“这个数据让我们对线上销售市场非常期待，跟汉服有些相似，潮玩盲盒在早期是小众圈子消费，但是这个圈子放在淘宝上之后就会无限放大，甚至影响到更多没有了解娃娃的人。成年人的世界生活压力都很大，花一点点钱去获得一些心理上的快乐，找寻一个陪伴，应该是很多淘宝用户的想法。”任怡瑶称，“他们买的是一种治愈，是一种小确幸”。

正是因为有林灵们的存在，手办盲盒这样的小众需求才会被不断催生。据悉，MADology所在的淘宝手办盲盒市场已经在去年达到了百亿级规模。记者 刘畅