“中国李宁”因为搭上“国潮”快车,成功从老牌国货转型为潮流新宠,并扭转了长期亏损的局面;国货品牌“大白兔”在60周年巡展中售卖一款“大白兔奶茶”,许多从小吃着大白兔奶糖长大的80后和90后年轻人为了喝上一杯,甘愿排队两小时;回力、恒源祥、老凤祥、豫园、凤凰、冷酸灵、农夫山泉……从2018年的兴起到如今的盛行,“国潮”在过去两年时间里成为品牌转型发展的利器。
“国潮”的兴起
所谓的“国潮”其实就是“国风+潮流”,也就是将传统文化元素和现代潮流审美进行融合,泛指广义上的某种消费概念,即国货群体和带有中国特色产品的走红。
“国潮”最初的雏形出现在2000 — 2010年,以“中国品牌+潮流风格”的形式初入市场。这类国产潮牌在设计风格上仍以欧美街头文化为主,虽然受到许多潮人的追捧,在当时的市场中却仍属较小众的消费。
“国潮”发展的转机出现在2017年,融合与沉淀了嘻哈文化、街头文化的“美潮”进入国内。市场中对于潮牌的消费需求大幅增加,给老国牌们的转型指了条“明路”。
2018年被称为“国潮元年”,国产品牌在这一年逐渐摸索出适合自己的转型之路。
2018年2月,“中国李宁”在纽约时装周上惊艳亮相,以“悟道”为主题,坚持国人“自省、自悟、自创”的精神内涵,用运动的视角表达对中国传统文化和现代潮流时尚的理解。惊艳的设计,巨大的反差,让“中国李宁”在年轻消费者心目中一举成为“国货潮牌”代表。
同样在2018年走上时装周的,还有“太平鸟”。纽约时装周上,“太平鸟”以“无「线」NO BOUNDARY”作为主题再次激活了“中国设计”,秀场上不仅结合了冠军金牌、排球场等元素,还以“女排精神”作为灵感打造秀场和造型。有人这样评价“太平鸟”:它以无畏、创新、青年致敬“中国设计”,彰显出本土品牌对自己民族文化该有的自信。
当然,要说跨界和联名,玩得最嗨的还是浓缩了数千年历史文化的故宫。这个集“传统文化”“爱国情怀”“优质IP”于一身的品牌,在“国潮”的诠释上绝对是尽心尽力。一篇《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章,比着剪刀手的雍正、挤眉弄眼的康熙等表情包萌化众人,故宫文创也一炮而红。随后的H5《穿越故宫来看你》、纪录片《我在故宫修文物》、节目《国家宝藏》《上新了·故宫》、故宫系列彩妆等,更是俘获了越来越多年轻人的心,让大家对传统文化的认同感与日俱增。
而作为创造了人尽皆知的“大自然的搬运工”广告语的纯净水品牌,在“国潮”风的带动下,农夫山泉跨界故宫文化服务中心推出颇具格调的“故宫瓶”,让习以为常的纯净水也增添了更多的趣味性。
“国潮”的对象
“‘国潮’的崛起与中国消费主流群体变化相关。”上海企业文化与品牌研究所所长周元祝在接受记者采访时指出,目前中国消费的主流群体从“60后”和“70后”转为“85后”和“90后”,这个群体在开放的环境下成长,与国际接轨度更高。“他们对全球社会经济发展更了解,但也增强了对国产品牌的自信……这群消费者的特点是对国际大牌不依恋,对本土品牌更认同。”
作为近两年“剁手”主力军的“85后”和“90后”,似乎不再受“国产不如进口”的刻板印象的影响。他们也不再盲目崇拜国外品牌,而更重视产品品质,表现出色的本土品牌也因此获得了市场青睐。
北京大学光华管理学院市场营销系教授符国群及其合作者对此还展开了研究,通过对比中国“80后”和“90后”消费者对于国产和进口产品的内隐态度,证实了“国产不如进口”的刻板印象随着消费者的年轻化而逐渐减弱。“不管汽车还是手机,‘80后’消费者一般会认为进口产品无论从整体上还是在形象、功能方面都优于国产产品,但是‘90后’消费者则认为两者之间没有显著差异。”
的确,年轻一代是第一批互联网原住民。他们利用在网络空间获得的优势地位,塑造独特的文化,并逐步向现实空间反向渗透与蔓延。年轻一代接受过更全面系统的教育,有更宏大的国际视野。他们的消费更加具有文化理性、追求质量、热衷创意的特点。同时,他们不但接受了良好的中国传统文化的教育,也从知道西方文化一步步深化为理解西方文化。因而,消费心理也从一开始的崇洋媚外逐步转变为中国文化自信。融合了中国传统文化和时尚潮流的“国潮”,满足了年轻人的个性化自我表达需求,从物质层面上升到精神层面。所以,也有人说,国潮的兴起是新一代青年思想的文化归属。
特劳特(中国)管理合伙人陈逸伦表示,对于老品牌来说,高层管理团队中必须要有年轻人,否则企业的传承便会断档。此外,还要关注年轻人购买产品的比例,“年轻人很少的话,说明品牌没有把握时代的潮流。”年轻人是“国潮”发展的创造者与推动者,同时也是“国潮”文化的主要消费者。
豫园文化商业集团党委书记陈继东则认为,所谓的“潮”并不是一成不变的,潮流一定是核心文化的载体,品牌经营最关键的是要用现代手段吸引年轻人,架起消费者和老字号之间的桥梁。
“国潮”的局限
在不少业内人士看来,“国潮”发展至今,其风风火火的背后也存在许多隐忧。
“当前的‘双循环’新格局,正是我们企业潜心修炼的好时机,同时也是‘国潮’崛起的新起点。”11月24日,浙江省新生代企业家联谊会会长、宏胜饮料集团总裁宗馥莉在2020(第十三届)《浙商》年会上表示。
当下,越来越多的企业品牌提出了“国潮”概念,虽然在短期内可以提升企业的话题度和美誉度,但实际上许多产品在质量、设计、品牌内涵等方面还存在着诸多短板,在打着“国货之光”的名义赚快钱的同时,也在消耗着消费者对“国潮”的热情。
宗馥莉认为,“国潮”不是简简单单在包装上画几朵祥云和几只仙鹤,也不是跟风做品牌联名和快闪,创造潮流从来都不是一件简单的事,企业品牌还是要回归主业,持之以恒地在品质、创新和理念上下功夫才行。“在我看来,‘双循环’的新发展格局,正是给我们企业提供了一个弥补短板、转型升级的宝贵机会,给我们时间沉淀出真正的‘国潮’品牌。”
上海资深品牌管理中心主任许顺利则表示,当下的“国潮”品牌面临“三多三少”的问题。一是关心“国潮”品牌营销的多,关心品牌精神的少;二是喊“国潮”品牌口号的多,崇尚品牌情怀的少;三是炒作品牌故事的多,考虑“国潮”品牌可持续发展的少。因此他也呼吁国货品牌应该静下心来,关注民族品牌的精神和内核,因为它不仅是一种符号和标识,更是一种价值和文化。
“野蛮生长”的“国潮”未来自然需要多方助力,才能让其向上而生。业内人士强调,各级政府要引导当地具有潜力的国货企业,接触新兴商业模式,树立品牌概念。比如“老干妈”掌门人陶华碧曾经并不知道天猫为何物,也没有品牌和市场部门,但是在地方政府的指导下,开设了天猫店铺。之后才有了“老干妈”与美国潮牌Opening Ceremony合作的经典服饰。
值得注意的是,中国品牌的海外拓展力和溢价能力较为薄弱,尤其是一些新兴品牌。再加上海外对于中国制造的刻板印象,单打独斗的国货品牌举步维艰。
对此,专家们纷纷表示,国货们可以组团出海,在世界范围内掀起“国潮”,以集体形象共同亮相,形成规模化效应。同时,借力具有渠道力、尤其是国际数字化渠道力的平台,让这些平台帮助国货漂洋过海,直抵消费者眼前。
(《人民周刊》2020年第22期)