主题公园“大时代”

随着北京环球影城火爆开园，各大主题公园成为今年国庆假期的网红打卡地，主题公园游像一匹“黑马”，在旅游业里掀起一股新热潮。

环球影城成为新打卡胜地

1分钟，当日门票售罄；3分钟，门票预订量破万；30分钟，酒店当日房间售空；不仅中秋期间门票被秒光，无限次优速通售罄，连2万元的酒店客房也被订光。据估算，“十一”假期来北京环球影城打卡的游客，人均消费在3300元左右……

环球影城和迪士尼乐园是世界知名的影视娱乐主题乐园，主打亲子受众的迪士尼乐园一直稳居全球影视主题乐园榜首。而手持哈利·波特、变形金刚、侏罗纪世界等热门IP的环球影城，则凭借着更全年龄段的受众定位和科技感十足的游乐设施，吸引着更多成年游客群体。

环球影城作为美国主流媒体NBC旗下以影视IP为核心打造的主题乐园，电影IP与故事是其核心竞争力。环球影城隶属于美国环球电影公司。成立于1915年的环球电影公司以拍摄科幻、怪物题材影片而闻名，如《吸血鬼》《科学怪人》《绿巨人》等。作为美国最大的电影公司之一，目前环球影业已有几千部作品。

在源源不断保持自身IP开发节奏的同时，2016年，环球影业以38.7亿美元的价格收购了全球知名动画电影工作室梦工厂，又陆续将好莱坞大片《侏罗纪公园》《速度与激情》电影版权以及华纳兄弟娱乐公司的《哈利·波特》系列版权和迪士尼漫威系列版权收入囊中，进一步丰富了旗下IP数量。这些IP的生命力横跨几十年之久，和全球影迷有着很深的情感链接。

事实上，早在2001年，NBC环球公司就计划在中国建设一家环球影城，然而由于上海迪士尼乐园以及项目规划审批等内外因素的影响，北京环球影城项目计划一度搁置。直至2014年获批，并于2016年正式动工。由于新冠疫情暴发，原定于今年5月开园的环球度假区一推再推，直到今年9月开园迎客。

本次开园的北京环球影城一期开放了七大主题景区，包括变形金刚基地、小黄人乐园、哈利·波特的魔法世界、侏罗纪世界努布拉、好莱坞未来水世界以及全球首个功夫熊猫主题景区——功夫熊猫盖世之地。随着未来二期、三期工程的完工，北京环球度假区最终占地将达到4平方公里，该主题乐园不仅是世界第五个、亚洲第三个、中国第一个环球影城主题乐园，也将会成为全球规模最大的环球影城主题乐园。

大规模的建造、亮眼的头衔、不断炒热的新鲜话题，环球影城一时间成了人们眼里的“香饽饽”。在系统化、产业化孵化IP的基础上，环球影城更注重提炼IP的核心价值，为用户打造沉浸式体验场景。在北京环球影城互动拍照区，擎天柱和威震天分单双号上班，威震天“脾气差”，不时嫌弃游客“姿势太难看”，还让游客“把手放下”；在中国风的“功夫熊猫盖世之地”，游客甚至能吃到《功夫熊猫》里的同款炸酱面；在侏罗纪园区，游客不仅能近距离与恐龙互动，甚至还能亲手抚摸刚出生的迅猛龙宝宝。这一系列的体验，不仅深度还原了电影细节，给游客内心带来许多震撼，还重现了电影人物的灵魂。

各种统计数据表明，北京环球影城的客群结构与其影迷结构高度重叠。有分析师认为，环球影城之所以在开园后备受关注，就是因为有大量的著名电影和动画IP，经年的积累为入园率打造了充足的用户基础。早在试营业阶段，国内无数哈利·波特粉丝已经翘首以待，终于能在家门口实现魔法梦想，让那些曾经出现在电影荧幕中的生动场景照进现实。

京沪广将“三足鼎立”

北京环球影城是北京环球度假区的组成部分，度假区还包括两家酒店和北京环球城市大道。它背后是北京环球度假区有限公司，这家公司有两大股东，分别是由北京首都旅游集团有限责任公司牵头，多家国有企业共同设立的北京首寰文化旅游投资有限公司和康卡斯特NBC环球公司旗下的环球主题公园及度假区。

伴随着环球影城热乎劲儿，和它相关的各种概念股都迎来了一波涨幅。比如全聚德是首旅集团下的上市公司，北京环球影城官宣即将试营业的当天，全聚德的股价就大涨了5.51%。业界估测，北京环球影城每年的营收可逾100亿元，相关住宿和餐饮会产生20亿元以上的溢出效应，而北京环球影城的总投资为530亿元，不出意外5年内即可实现盈利。

如此规模的主题乐园入驻北京之后，国内主题乐园市场会发生怎样的改变？

一直以来，北京在国际消费和文旅线下消费方面在全国属于领跑地位，但因缺乏重量级主题公园，使其与国际交往中心的定位存在一定差距。因此，此次环球影城的开业，填补了北京这座一线城市的“遗憾”，同时北方旅游市场缺乏重量级主题公园的局面也一举“破冰”。

随着环球影城开业，从北到南，中国基本上有三个大的主题乐园——北京的环球影城、上海的迪士尼、广州的长隆，分别有京津冀、长三角和珠三角的客源地来支撑。当然，迪士尼和环球影城是两个完全不同类别的IP，也代表着两种完全不一样的运营思路。

 “北京环球影城不仅为全国游客带来新鲜感，也将对国内文旅游客集散地起到分流作用。北京环球影城开园后，很可能会将一部分主题乐园游玩人群分流到北京，促进北京及周边地区文化旅游新消费，并使旅游业上下游产业链获益。”艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅说。

“对于首旅集团来讲，北京环球度假区是首旅集团‘十四五’期间构建‘5+1+1’战略业务新格局的重要组成部分，是推动集团文旅消费服务业产业集聚和转型升级的关键抓手。”首旅集团副总裁、北京首寰文化旅游投资有限公司总经理于学忠认为，北京环球度假区每年预计接待游客数量在1000万—1200万人次，将直接拉动本地近千亿的文旅消费市场。

从地域上来看，北京是一个拥有历史文化底蕴的城市，在故宫、长城等世界著名的传统旅游胜地之外，如果能加入现代感、时尚感的主题乐园项目，可以更好地带动旅游经济发展，激发文化和旅游消费的深度和广度。北京环球影城不仅会让北京多一个旅游打卡地，很可能会进一步带动整个北方旅游市场，特别是冬奥在即，“冰雪运动+主题乐园”的组合也许会成为新的旅行爆款。

于学忠说，环球主题公园是以文创知识产权（IP）为核心的复合型产业的产品代表，体现的是文化和旅游产业融合、相互赋能的创新发展模式。而对于北京城市副中心来讲，环球主题公园作为国家重大产业项目，是北京最大的服务业外资项目，是北京城市副中心文化旅游功能的重要支撑项目，对扩大合作开放、建设国际消费中心城市、推动北京城市副中心高质量发展具有重要意义。

同时，在“两区”（国家服务业扩大开放综合示范区、北京自由贸易试验区）政策的带动下，环球主题公园的产业外溢效应明显，将促进高端文旅商产业的聚集，在园区周边形成5—10公里的产业强势影响区和30公里的产业联动影响区，带动北京文化旅游及关联产业的发展。

中国经济复苏吸引环球影城

海外主题乐园巨头争先进驻中国，瞄准中国市场的背后原因其实很简单。在席卷全球的疫情之下，国外多个主题乐园不得不宣布暂时闭园。客流量的下跌，以及家庭可支配收入降低，都对入园率带来了显著影响。而中国市场快速复苏，强大消费力以及对疫情的良好控制，让国外乐园巨头看到了希望。

经过多年经营，迪士尼和环球影城的IP全产业链目前基本上形成了完美闭环，通过制作动画片和真人电影，实现IP内容的首次变现，并通过票房、流媒体点播等形式收回成本投资。主题公园则是IP价值的集中变现，通过实景娱乐等方式，开辟场馆收费。IP内容衍生品开发同样是收入的重要来源，通过授权专卖商店以及IP形象专有权的使用与出让，迪士尼和环球影城在衍生品市场也能攫取巨额利润。

就像电影院赚钱不只靠电影票，环球影城门票收入比例只占到业务总收入的30%，其余收入来源是由主题乐园娱乐设施带动而产生的关联产业盈利，且关联产业收入超过了主题产业。以亚洲目前业态较为成熟的东京迪士尼为例，2018财年第三季度财报显示，东京迪士尼前三季度景点及演出秀门票收入为13.9亿美元，商品餐饮酒店等二次消费总和为22.4亿美元，二次消费收入占比超过60%。

迪士尼和环球影城的商业模式就像种一棵树，从文学或者漫画等源头培育IP，待IP成熟之后再扩展到线下。现如今越来越多的人将主题乐园写进自己的旅行计划，中国也成为全球最大的主题乐园市场。有机构发布的中国主题公园项目发展预测显示，目前中国城市级主题乐园项目数量在200个左右，其中现有的项目达128个，至少有70个会在2025年之前完成建设。

基于庞大的人口规模和经济总量，目前中国主题乐园主要分布在华东地区，数量占全国的34%，主要拟建项目也多集中在华东、华南等经济发达地区。随着国内主题乐园快速开发建设，中国主题乐园的年游客总量目前已接近1.9亿人次，不过超八成的主题乐园2018年的游客量不足200万人次，2018年游客量超过300万人次的主题乐园仅占10%，规模和盈利是中国主题乐园头上挥之不去的阴影。

根据前瞻产业研究院发布的数据，如果把大大小小的主题乐园都算进去，中国的主题乐园数量将超过2700个，其中70%都处于亏损状态，仅有10%实现了盈利。

北京环球影城能否激活北方乐园产业，尚需时日检验，而亚洲主题乐园客流量的缓慢下跌趋势则是一个更大的挑战。大阪环球影城2019年曾对外表示，随着粉丝长大成人慢慢变老，哈利·波特区域的游客开始逐年减少。为了吸引新的游客，大阪影城引入了任天堂、马里奥等主题IP元素，但效果并没有得到明显改善。

“内容是灵魂，也是文旅项目最核心的竞争资源，它不能‘复制粘贴’，需要多年持续不断的精心孵化与精细化开发，并在成熟的工业化流程下保持稳定持续的输出。只有这样，这些IP才能源源不断形成内容矩阵，构建起丰富多元的世界观，在积聚效应中为线下娱乐场景赋能。”中国旅游研究院副研究员黄璜说。

本土主题公园突围难度加大

当人们将目光锁定在热闹的环球影城主题乐园的时候，我们也应该同步思考如何借鉴国际经验，将中国故事、中国IP推向市场、推向全球。

土生土长的中国品牌主题公园已经独立发展超过32年的历史，从1989年开业的“锦绣中华”，到1998年开业的“深圳欢乐谷”，再到2007年开业的“芜湖方特欢乐世界”等。中国主题公园在短时间内得到了快速增长。不过，与迪士尼和环球影城相比，还存在一定差距。大部分主题乐园还是在靠门票赚钱，门票的收入占70%左右，二次消费占30%，或者是更低，二次消费占比不高，是国内主题乐园的软肋。

除此之外，IP经典性也决定着主题乐园的吸金能力。其实早在2011年老牌头部电影公司华谊兄弟就率先开启了实景娱乐布局。此后光线、博纳乃至地产行业起家的万达、恒大也都先后涉足实景娱乐产业，但这些公司最终无一例外都陷入了自有IP带不动实景娱乐的尴尬处境。

目前距离迪士尼模式最近的是靠特种电影技术设备起家的华强方特。华强方特于2007年开始发力主题乐园业务，后凭借打造“熊出没”等代表动漫IP反哺主题乐园，以内容驱动实景娱乐业务形成了较稳固的产业架构。主题乐园也成为华强方特的主要营收来源。根据华强方特2020年财报，报告期内总营收为40.22亿元，其中文化科技主题乐园业务收入达到了33.48亿元。

根据华强方特2019年释放出的招股书，控股的77家子公司中有40多家上年处于亏损状态，而随着“熊出没”IP价值的下滑，《俑之城》《奇迹少女》等新内容的失利也让华强方特开始面临内容青黄不接的困扰。眼下内部问题尚未解决，好莱坞的吞金巨兽又“闯入”国内市场，当竞争对手变成哈利·波特和变形金刚的时候，IP的经典性对华强方特的影响将更加凸显。

“中国是一个文化大国，不缺文化资源，我们将国际品牌引入中国，不仅看重其超强的市场影响力及旅游经济的带动作用，更重要的是学习借鉴其成熟经验和运营思路。”黄璜认为，“‘对标迪士尼’是中国文旅地产最喜欢的叙事方式。万达、华强方特都将迪士尼、环球影城作为发展的目标，但是它们并没有学习其‘IP+主题公园+酒店’的核心模式，而更像是盖房子，准备好不同的模块，再通过资本运作完成搭建，成为‘主题公园+旅游+地产’的模式。”

在中国金融智库首席专家宏皓教授看来，国内文旅地产商人的世界里少了童话与魔法：“一个主题公园往往需要更多热门IP共同支撑，来吸引不同年龄层的游客，若主题乐园过度依赖于某一个IP，就可能会存在‘孤掌难鸣’的风险，比如方特乐园重点打造的‘熊出没’IP，就将其乐园局限在亲子场景中。不同于房产商用主题公园带动住宅、别墅销售的思路，运营商更依赖于园区内的消费变现，而IP价值的不足，堵塞了IP衍生变现的渠道。”

“为保持竞争力，本土主题公园应着力打造多种IP品牌，并通过差异化的发展理念形成自身独特的竞争优势。创新是产业发展的原动力，如何开创出国产主题公园独特的‘内容’，搭建属于自己的细分市场，将成为未来国产主题公园参与竞争的重要因素。本土文化产业是可以走出具有中国特色道路的。期待中国现象级的本土IP主题乐园尽早呈现。”张毅说。

（《人民周刊》2021年第19期）