“福岛县产”噱头 缘何翻车

近日，农夫山泉因一款桃味气泡水广告包含“福岛县产”等字样，陷入舆论漩涡。6月27日，农夫山泉否认产品原料来自日本福岛，浙江建德市监局也发布通报，称该产品原料无从日本福岛县采购的情况。

2011年，日本福岛核电站泄漏。包括我国在内，许多国家明确禁止从福岛核泄漏地区进口食品、农产品。当人们看到广告中写得清清楚楚的“福岛县产”，难免往核污染危害上联想。可既然不是产自福岛，那就是在打虚假广告咯？

面对公众合理怀疑，农夫山泉的回应苍白无力。第一点说产品标签标示符合法律规定。标签是标签，广告是广告，后者受到质疑时强调前者合规，我们通常称之为偷换概念。第二点说到重点，该产品和福岛拂晓桃的关系，是“研发人员创制了类似拂晓桃风味的产品，与拂晓桃产地没有关联”。试问，按正常人一般理解，广告说“某某地区产”，是在表明原料产地，还是想要表达“依照原产于某某地的农产品风味创制了类似味道的产品”？如果和产地没有关联，当初又为何在广告里大加宣传？第三点倒打一耙，要求媒体平台和账号立即删除伤害其名誉的内容。

拒不认错，欲盖弥彰。避开了违规进口原料之“重”，难道进行虚假宣传的责任就“轻”吗？近年来，广告宣传翻车案例比比皆是。2019年，有知名家电企业宣称其电饭煲让“三高”群体敞开吃饭血糖不升高；今年4月，因为在产品宣传中大打“0糖”擦边球，元气森林公开道歉。纵观这些事件，商家无一例外都是在大力宣传的卖点上翻车。

广告是营销手段，突出与众不同的卖点是常见手法。但如果夸大其词，或含糊其辞，采取种种手段故意引起消费者误解使其购买，便侵害了消费者知情权、公平交易权等多项权益，有可能触犯相关法律。广告法、反不正当竞争法都含有对虚假宣传行为的处罚规定。自然，也会导致企业形象受损。公众怎么看待一个品牌，不是谁空口无凭就可以影响，也不是谁气急败坏就能扭转的。

广告宣传固然重要，前提是要货真价实。无论怎么宣传，最后都要依靠产品来赢得消费者口碑。如果味道欠佳，任凭你是哪里的桃子，只会让人感觉上当受骗不会再买。德国反不正当竞争法堪称全球最严，一些企业将广告做得像产品说明书，产品行销全球靠的不是广告，而是质量。这个简单的道理商家未必不明白，之所以不愿践行，是出于什么原因呢？（笃　鲜）