纷纷入局咖啡赛道，巨头们的“副业焦虑”？

华为也要卖咖啡了？据报道，近日华为技术有限公司申请注册了两个与咖啡有关的商标，国际分类为餐饮住宿，当前商标状态为等待实质审查。这一消息也引起市场猜测：华为是不是也要入局咖啡赛道了？

之所以要说“也”，是因为最近跨界入局咖啡的巨头实在不少。上个月，李宁申请注册“宁咖啡 NING COFFEE”商标；而在此之前，中国石油、中国石化、同仁堂、中国邮政、狗不理等企业也纷纷表示要卖咖啡。

大企业纷纷入局，原因还是咖啡太香了。2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，料行业增速为27.2%，远高于全球2%的平均增速。而且中国咖啡市场的增长空间也很诱人，中信证券数据显示，当前中国人均年咖啡消费杯数仅9杯，远低于成熟市场如美国（327杯）、日本（280杯）。有机构预计，2025年中国咖啡市场规模将达一万亿元。

尤其是，中国咖啡市场的规则变化，似乎更让人浮想联翩。星巴克中国市场净收入下降14%，瑞幸则首次经营利润转正，这也让人开始相信，虽然是舶来品，但今天的国产咖啡同样能打。

看着这些，谁又能不眼馋？那些大厂、巨头、老牌企业，当然也没理由要求他们万花过眼、不动凡心。

不过，如果仔细梳理这些案例，跨界咖啡多少有点破冰自救的意味。据公开数据显示，李宁近三年的线下销售收入占比持续下降；同仁堂则是从2018年起营收与利润数据持续低迷；狗不理新三板上市不到5年便宣布摘牌，摘牌前的财报数据低迷；至于“两桶油”、中国邮政等，也都面临传统业务增长天花板的问题。

从这个角度看，企业多少有点陷入“副业焦虑”的意思，着急要开辟新增长点了。包括前不久因为推出冰淇淋而大火的茅台，最近也出现了销量、销售额双下滑的局面。大企业从副业上想点办法，或是未雨绸缪，也就不足为奇了。

当然，华为可能算是例外，华为2021年净利润同比大增75.9%，可谓高歌猛进。不知华为入局咖啡市场，是想成为一个“狼性”的搅局者，还是只想试试水、玩玩票？还有待观察。

但不得不指出的一个事实是，传统企业跨界咖啡，能闯出名堂的，目前还不多。在不求助百度的情况下，有几人能说出前面几个跨界咖啡的品牌名？其实它们都有名有姓，只不过能见度非常有限罢了。

咖啡的特殊之处在于，新入局企业擅长的实用、硬核等技术特长，在咖啡领域不见得管用。口味本来就不好掌握，属于众口难调的玄学，更遑论咖啡背后还有“文化”这一玄之又玄的属性，不是轻轻松松能复刻的。

咖啡是什么？是“没有咖啡就没有《人间喜剧》”的巴尔扎克“续命物”，是梵高笔下的《露天咖啡馆》……人们对咖啡的认知和理解，从来都和氛围、心情、意境等文化符号相关。

那么问题来了，跨界大厂们要如何说服消费者，说自己熬中药、造芯片的双手，也能调制出浓香馥郁，让人仿佛置身埃塞俄比亚庄园的咖啡？这个故事该怎么讲，是个不小的考验。

当然，还是要祝福这些“不务正业”的跨界企业，都能够有所斩获，给咖啡市场增添几抹不一样的烟火。

他们纷纷跨界的努力，其实也在说明市场经济里一个朴素的道理：满足老百姓口腹之欲的消费品，绝不意味着低端、简单，这背后的技术细节、口碑塑造、文化沉淀也大有门道，需要抱着尊重、踏实的心态细心打磨。（夏　研）