渠道下沉，家电消费拓展县乡新增量

过去十年间，作为消费“四大金刚”之一的家电消费，逐步由“以新增需求为主”阶段步入“以更新换代为主”阶段。面临高速成长退潮后的新考验，家电消费如何冲破困境，在存量市场中创造增量？业界将下沉市场视为一大突破点。

“目前中国的家庭数量约4.9亿户，在城市中可以触及的主流客户人群不到2亿户，广大的下沉市场中有接近3亿家庭用户的潜在需求，这也是美的接下来进一步突破的增量空间。”在日前举办的“新型实体企业助力家电行业高质量发展”主题研讨会上，美的集团洗衣机事业部总裁肖毅道出了广大家电企业的心声。

拓展广袤的县乡市场也是政府部门落实全面扩大内需战略、激发消费潜能的重要抓手。在国新办举行的“权威部门话开局”系列主题新闻发布会上，商务部部长王文涛表示，今年商务部将重点从三个方面恢复和扩大消费，在稳定和提升重点消费方面将推进绿色智能家电下乡和以旧换新，促进家电家居消费。

企业有需求，政策有引领，渠道有布局。深度拓展下沉市场、持续优化服务体验的家电渠道商正在通过线下店创新模式，提升消费者体验带动趋势新品销售，提供更有力度、更便捷的跨品类、一站式以旧换新等服务，激活县域家电消费一池春水，为家电行业在存量市场中开拓增长点。

“目前京东已在全国范围内建立超过1.5万家京东家电专卖店，覆盖2.5万个乡镇、60多万个行政村。”京东家电事业部负责人表示，2022年京东家电专卖店跨界打造了京东家电家居县域体验店、京东家电全品类店、智慧厨房专卖店等业态门店，预计到今年年底，家电专卖店将开至2万家，遍布四线至六线的下沉市场。

与此同时，通过高效的基础设施布局，京东家电正在全力缩小偏远地区与发达地区消费者所享受的服务差别，包括自2010年开始搭建的大件物流网络，旨在为消费者提供大件商品配送、安装、售后全链条一体化服务。截至2022年12月31日，京东物流运营的仓库数量超过1500个。“我们希望为广阔的县镇市场提供质量更好、价格更优、体验更佳、服务更好的品质消费新选择，商品更多被送达下沉市场，方便消费者购买的同时进一步拓展市场增量。”上述京东家电相关负责人表示。

“在稳步推进一、二级市场开发的同时，小熊也在积极拓展下沉市场。”小熊电器创始人、董事长李一峰表示，参与京东的渠道下沉项目合作，通过双方已合作的超1万家门店，公司产品在乡镇级市场的曝光率逐步提升。

在“新型实体企业助力家电行业高质量发展”主题研讨会上发布的《京东助力家电行业高质量发展白皮书》显示，近5年来，尽管整体家电市场增长承压，但京东在四线至六线市场家电消费成交金额增长达250%，远高于整体增幅，2022年京东家电购买人群中来自四线至六线市场的比重已高达65%。

帮助广大家电企业触达下沉市场，苏宁易购也在多点发力。苏宁易购线下运营相关负责人表示，与一线和二线城市相比，加速中高端产品布局，丰富品牌、品类和产品选择仍是目前释放下沉市场消费潜力的着力方向。借助苏宁易购零售云的线下渠道，海尔、美的、海信、创维、三星、松下、TCL等品牌商的不同品类和价位段的产品正不断下沉。

备战“金三银四”装修季，苏宁易购3月持续落地春季家电家装节活动，依托遍布全国县镇的超12000家零售云店，特别针对县乡消费者推出“以旧换新超值抵”等多档优惠活动，以及家电、家居套购满万减千活动。

苏宁易购零售云数据显示，3月以来，随着政策持续发力，平台优惠加码，新风空调、洗烘套装、健康小家电等品类在县域市场迎来更新换代潮，海尔卡萨帝产品销售同比增长80%，75英寸以上大屏电视销售同比增长112%，十字门大容量冰箱销售同比增长109%。

上述苏宁易购线下运营负责人表示，面向县镇市场，今年苏宁易购将聚焦零售服务商战略，强化场景升级，在小县城加盟店打造品牌全品类标杆店或系列产品体验专区，补全供应链，拓展消费者购物选择。“我们计划今年落地2000家海信全品类标杆店，与海尔在零售云渠道打造600家卡萨帝专厅，推进松下洗护品牌专区进店率在80%以上。”

以2000家海信全品类标杆店为例，在选址上，双方计划甄选零售云县城头部大店进驻海信标杆店，以辐射县域更多消费者。基于县镇市场产品选择，苏宁易购将引入海信全产品线，推动海信套系化、场景化产品服务升级，聚焦各品类定制产品打造。在组织机制方面，双方将依托苏宁易购零售云近700个片区组织深度帮扶门店，推进海信展台建设，更好地提升县镇市场消费质量。

有分析人士指出，县乡消费市场是我国消费市场的重要组成部分，也是消费增长潜力巨大的“新蓝海”，是本轮扩内需的重点领域。完善县域商业基础设施建设，为下沉市场消费者提供比肩城市的购物环境和前沿商品，让促销活动从城市商圈走进县域乡村，苏宁易购、京东等具备完善供应链、渠道和服务能力的经营主体将在本轮乡村振兴中发挥更大的作用。（记者 李子晨）