外来的“折扣经”中国消费者为何难买账？

7月13日15时，2023年亚马逊中国Prime会员日悄然落下帷幕。根据官方公告，今年的Prime会员日有近2万个国际品牌、250万件新选品参与，中国地区用户独享的促销品数量同比增长300%。一连串数字无不表明亚马逊今年对中国市场的重视程度。外来电商的“折扣经”能否赢得中国消费者的心？

2015年，首届Prime会员日作为亚马逊周年庆配套活动举办。彼时，该活动只在美国、英国、法国、加拿大等少数几个站点举行，传播声量并不大，但销量却超出预期。数据显示，2016年Prime会员日订单同比增长超60%。之后几年，Prime会员日的活动周期和范围不断扩大。2017年，中国首次加入成为活动站点。据Adobe数字经济指数显示，2022年Prime会员日期间，美国零售商的在线消费总额达到119亿美元，在线总收入同比增长8.5%。

今年，亚马逊对Prime会员日更为重视。不仅在6月21日便早早官宣预热，活动范围持续扩大，给卖家和消费者也提供了更多让利措施。

网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平认为，Prime会员日对亚马逊来说意义重大，能为其带来三重利好。一是增加销售额，会员日能吸引大量Prime会员和其他消费者参与购物，在短时间内大幅提升销售额；二是增加Prime会员数量，通过提供独家优惠和促销活动吸引更多消费者成为Prime会员；三是提升品牌形象，通过Prime会员日在消费者心目中建立积极的品牌形象，强调其在价格、选择和服务方面的竞争优势。

不过，尽管Prime会员日在中国的投入资源和折扣力度都很可观，但显然还无法与中国本土电商巨头们抗衡。

一方面，国内消费者对其仍知之甚少。相关机构分析认为，和国内电商平台常态化的百亿补贴、超级品牌日不同，亚马逊Prime会员日坚持一年一次的举办频率，加之在国内市场的宣传力度有限，参与品牌和商品也不算多，无法在消费者心目中形成标签。

另一方面，亚马逊Prime会员日的时间节点基本在每年的7月中旬左右，对于中国消费者而言，这一时间节点恰恰处于刚经历过“618”大促的疲惫期。不止消费潜力被透支，Prime会员日还会被消费者拿来与国内的淘宝天猫、京东、拼多多、抖音、快手等电商平台进行比价。而据价值研究所调查对比发现，亚马逊Prime会员日的降价商品，其商品丰富度、价格力都难以和国内巨头相比，甚至可以说，其热度与双十一、“618”等土生土长的中国电商购物节完全不在一个级别。

不止消费者不太买账，一些卖家也表现得不甚积极。宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城表示，今年亚马逊Prime会员日，卖家反应不一，有些卖家积极参与只准备做会员专享折扣，并且根据实际情况做出广告预算和降价，还有卖家表示自己已经“摆烂”了，围观其他卖家爆单。通过观察可以发现，有不少卖家对Prime会员日的期望值在降低，除了经济的影响，流量的分散也是一个重要的原因。

实际上，亚马逊Prime会员日不仅在国内走得艰难，在其主场也开始面临更为激烈的竞争。张周平表示，“亚马逊Prime会员日如今已经成为全球领域的消费盛宴。面对这块诱人的大蛋糕，今年自亚马逊宣布大促日期以来，就已经受到了包括沃尔玛电商、Target、拼多多Temu等电商平台的‘围剿’。”

众多竞争对手的下场无疑会给亚马逊带来一定的冲击。“除价格外，亚马逊还应推出更加多样化的产品选择，例如在Prime会员日提供更多种类的产品和多品类折扣，以满足更多消费者的需求。此外，还应进一步优化物流和配送服务，在节日大促时提高物流和配送能力，提升消费者的购物体验。”张周平说。

业内人士认为，目前亚马逊在华零售业务面临的最大问题就是商品力和价格力不足，单纯依靠品牌商家无法补充货架。而庞大的跨境卖家以及背后的产业带资源如果能加以利用，或许能帮助亚马逊打开一片新局面。（记者 刘旭颖）