香妆行业价值升级，从“被动洗牌”到“主动革命”

香妆行业价值升级，从“被动洗牌”到“主动革命”！

 

财智小K提醒一句：5月8日，上海东方美谷发生了一件大事。

啥事？中国香妆协会扔了一颗“深水炸弹”——正式发布《“十五五”期间中国香妆行业品牌价值升级倡议书》。

 

 

财智小K看完颜江瑛理事长的讲话，脑子里就一个词：动真格了。

 

万亿市场迎来“成人礼”：不是行业不行了，是行业在升级

先说个冷知识：2025年，中国化妆品全渠道交易额正式突破11042.45亿元，同比增长2.83％。

万亿是万亿了，但这增速……

对比前几年动辄15％—20％的狂奔，现在这2.83％只能说是“小碎步”了。

但问题来了——

蛋糕增速慢了，吃蛋糕的人反而更卷了。

2025年全年，淘汰品牌约2.7万个，相当于每天有70多个品牌从市场上消失。这不是蒸发，而是残酷的供给侧出清。

财智小K就想问一句：昨晚你敷的那张面膜，那个牌子还在吗？

可能已经没了。

但！别急着唱衰。

颜理事长在讲话里说了一句让财智小K印象特别深的话：

“从产业基本面看，中国香妆产业历经数十年深耕，已形成坚实产业基础和完整供应链体系。”

这说明什么？2.7万个品牌退场，不是行业崩塌，而是行业在自我进化——把不健康的、靠流量红利生存的、靠低价内卷的品牌，淘汰出去。

留下来的，才是真正能打的。

 

“三个转变”这道坎，有人摔倒了，有人站起来了

中国制造→中国创造、中国速度→中国质量、中国产品→中国品牌。

2025年，香妆行业交出了一份让人眼前一亮的答卷——

连续三年超越外资品牌，今年国货市场份额57.37%；

TOP50中，国货品牌强势占据23席；其零售额同比大增18.37%，增速达到行业平均水平的4倍，成为拉动大盘的核心引擎。

漂亮吗？非常漂亮。

而且注意一个细节：新晋50亿—100亿梯队——自然堂、谷雨、毛戈平——全部是国货。

颜理事长在讲话里把话说得很清楚：

“行业竞争已告别流量博弈和价格战，全面进入产品力、科技力、文化力、时尚力、传播力、责任力六位一体的综合价值竞争新阶段。”

言外之意是：以前靠砸钱买流量、靠低价卷死对手的路子，彻底玩不转了。

那些研发费用不到2％、营销费用倒占40％的品牌，不是转型升级，是排队等着下课。

 

“六脉神剑”：协会指路，企业修炼

中国香妆协会在倡议书里画了重点，财智小K给大家拆解一下这“六脉神剑”：

 

 

看完这“六脉神剑”，我最大的触动是——慢就是快。科技力（研发）和文化力（IP）是最难速成的，但正是这种“慢变量”，构成了头部国货能从价格战泥潭里爬出来的唯一阶梯。这就像巴菲特说的“长长的坡，厚厚的雪”，以前大家只顾找坡（流量），现在终于开始攒雪（价值）了。

这六剑，哪一剑最难练？

财智小K觉得是科技力：因为这个最慢、最砸钱、最看不出短期回报。

但反过来想——正因为难，才是真正的护城河。

而中国香妆协会，正在帮企业磨这把剑。

TOP50发布：国货的“高光时刻”，更是“新起点”

昨天同步发布的，还有2025年化妆品品牌TOP50强。

数据很亮眼：

新晋50亿—100亿梯队：自然堂、谷雨、毛戈平——全部是国货；

前500品牌中，超60％保持正增长；

TOP50品牌零售总额同比增长11.56％。

这说明什么？

头部品牌在协会的引领下，跑出了加速度。

而颜理事长说的一句大实话，让财智小K印象特别深刻。

“品牌价值评价不是静态排名，而应是动态、持续、可应用的系统性工作。要像‘品牌体检’一样，帮助企业看清自身优势和短板。”

翻译一下：协会不是给企业贴标签，是帮企业“做体检”“开药方”。

这才是行业协会该有的样子——不是裁判员，是教练员。

 

“十五五”，香妆行业的“黄金五年”，来了

颜理事长在讲话最后说的这段话，财智小K觉得是整场的“题眼”：

“让我们以此次倡议书发布为新起点，推动中国香妆品牌从‘被看见’走向‘被信赖’，从‘有规模’走向‘有价值’，从‘中国市场’走向‘世界舞台’。”

三个转变，对应三个台阶：

第一层：被看见→被信赖（品质关）

第二层：有规模→有价值（品牌关）

第三层：中国市场→世界舞台（国际化关）

能跨过去的，叫“黄金五年”。

而中国香妆协会，已经在路上。

从倡议书发布，到TOP50评选，到品牌价值评估体系……协会正在用系统性、持续性的方式，推动行业升级。

这不是口号，是行动纲领。

 

财智小K快评

财智小K看过太多行业“洗牌”。

有些是被动淘汰——企业自己卷不动了，被市场清出去；

有些是主动升级——协会搭台、企业唱戏，行业整体往前走。

中国香妆行业，显然是后者。

2.7万个品牌退场，不是行业不行了，是行业在吐故纳新。

国货份额57％、TOP50增速11.56％、新晋50亿梯队全开花……这些数字说明一件事：

在中国香妆协会带领下，行业正在从“大”变“强”，从“中国制造”变“中国品牌”。

（责编：李茜）