借致歉打广告，危机公关切忌“重术轻道”

近日，全棉时代发布了一则广告引发网友热议，网友认为该广告涉嫌侮辱女性。1月8日，全棉时代官方微博致歉称，该视频为广告创意，仅为突出商品的清洁功能，已经将此视频下架。1月10日深夜，全棉时代再次发声为全棉时代广告被指侮辱女性致歉。然而，致歉信仅开头为道歉内容，后文大段篇幅介绍全棉时代创立初衷、专利技术、质量把控、原料选材、公益活动，引发不满。（1月11日中新社）

广告引众怒，道歉再翻车，约等于“在同一条河里跌倒两次”。从根本上说，小概率偶然事件的接连发生，背后恰恰暴露出深层次的一致性逻辑。一个企业的文化价值、行为模式，以及对于客户的理解，是一以贯之的。侮辱女性的广告，“先抑后扬”的致歉，本质上所传递的，都是这家公司自视聪明的傲慢与功利。

应该说，全棉时代的两次道歉，都给人以一种“心不甘情不愿”之感。其第一次道歉以“广告创意”自辩，潜台词大有喊冤意味；第二次道歉，洋洋洒洒一篇长文，但绝大部分篇幅都在“表扬与自我表扬”。这波操作中，我们一点都没有看到这家企业的真诚认错与深度反省。只看到一种“敷衍”，看到了“借题发挥”“借力打力”搞营销的饥渴——备受关注的“道歉信”，自带流量，俨然成了免费的广告板。机不可失，不“大做文章”，简直可惜了!？

名曰道歉，实则打广告。其中之冒犯、荒谬，网友一眼看穿。那么，需要追问的是，这样一份明显不合时宜、背离常识的道歉信，到底为何会放出呢？究其原因，或许还是因为，近年来不少企业普遍深陷对“危机公关”的策略迷信中。对于“转危为机”“事件营销”的理论深信不疑，玩起“舆情对冲”“注意力转移”“蹭热点借势”等，堪称走火入魔。道歉，原本最简单。但是，在“太多想法”的掣肘下，在“专业团队”的操盘下，反倒搞得复杂起来。

在很多时候，太过刻意、太多算计的所谓“危机公关”，只会让局面越变越糟。企业里多有“高人”“妄人”自信于可以凌驾民意、操控民意、利用民意，却往往“聪明反被聪明误”。借着致歉大打广告，自夸中插播“道歉”，这是“危机公关”邪术荼毒一家企业正常心智与价值观的又一典型案例。人心如镜，民声滔滔，岂是这点小伎俩就可以操弄的？知错认错，是企业挽回声誉最有效的正道。舍此，抖机灵玩套路，都纯属舍本逐末，都必然适得其反。

“重术轻道”，让多少遭遇舆论危机的企业越来越危？（然玉）