带货主播评价商品不能随意“临场发挥”

“现在国家的白酒标准要求必须是经过粮食发酵酿造的”“某白酒的包装上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许”“小金标代表的是纯粮固态，买某小曲就没有这个标……”在某优选（北京）公司运营的“某选”直播间内，主播在推销白酒时，随意点评重庆某酒业公司旗下的一款白酒。

重庆某酒业公司相关负责人看到直播内容后，认为主播在直播间对其公司旗下某款白酒产品的评论存在片面对比、不当关联的问题，严重地误导消费者认为该公司的白酒产品非纯粮酿造，损害其商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁。于是该公司提起诉讼，请求判令赔偿损失。

然而，某优选（北京）公司辩称，某白酒品牌主营产品不是白酒而是果味酒，相关言论系基于果味酒不是国家标准确定的白酒这一客观事实作出，且属于主播临场发挥，不构成侵权。

法院审理认为，直播带货属于经营行为，平台内经营者及其主播在直播推销中对同类竞品作出的评价虽然属于商业评论范畴，可以进行一定的主观评价，但此种评价并非毫无边界。相较于普通消费者的日常交流，经营者及其主播应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，确保评论真实、客观、全面，即时互动场景下的“临场发挥”不构成免责事由。

承办法官表示，商业诋毁不仅包括虚构事实，也包括传播误导性信息。误导性信息虽然含有部分真实因素，但通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式呈现，整体上足以使相关公众对竞争对手商品质量产生错误认识，仍应受到法律规制。

最终，法院认定，本案主播将“白酒标准要求粮食发酵酿造”和“某白酒包装上无‘白酒’字样”不当关联，未区分某白酒旗下白酒与果味酒，也未呈现该白酒品牌多款白酒已获纯粮固态发酵认证的事实，经选择性呈现和不当关联后，整体上足以引导消费者得出该白酒品牌的白酒不符合白酒标准、非纯粮酿造的误解，超越了正当商业言论的边界，构成法律规制的误导性信息。由此，某优选（北京）公司构成商业诋毁，其应赔偿重庆某酒业公司经济损失及合理开支。

本案厘清了直播带货中正当商业评价与商业诋毁的边界，明确了直播带货主播在商业评论中的审慎注意义务，同时明确了误导性信息的认定标准，为类案纠纷的处理提供了裁判规则参考，有助于规范直播带货行为，为平台经济健康发展提供司法助力。

《人民日报》（2026年09月03日 第 19 版）

（责编：张若涵）