从家乡看“下沉市场”潜力

一种始于县域市场进而走向全国的发展路径，越来越具有可行性和吸引力

 

虽已开工一段时间，返乡的后劲依然很大。就像网友留言，现在才明白“朝花夕拾”的滋味。

犹记得，车子驶入老家县城主干道时，一种熟悉而又陌生的气息扑面而来。原来的老汽车站已经搬迁，原址上一座现代化购物中心拔地而起。一路上，华为体验店、零食很忙等品牌以及新能源汽车充电桩相继映入眼帘。心里一怔，潮流新品从大城市向县城和农村下沉，今天算是见证了。

回到家里，和弟弟聊起一路上看到的变化。弟弟对我的惊讶表示很惊讶，他非常淡定地说：“现在大城市有的品牌，县城都有。”于是，他掰着手指头向我细数这些品牌何时进驻县城。

弟弟的讲述，与行业统计数据可以相互印证。有数据统计显示，瑞幸咖啡已进驻1500多个县城，覆盖全国超80%的县域；肯德基进入了400多个此前未涉足的空白城市；盒马2025年新进入的城市也以三线以下城市与县级市为主。

看着乡亲们在新奇的品牌店来来往往，体验着原来只有大城市才有的消费，我仿佛听见现代化向故乡走来的脚步声。中国城乡融合发展正在经历深刻的结构性跃迁，以县城和农村为代表的下沉市场，既寄托着乡亲们过上美好生活的希冀，也开辟着中国发展的增量空间。

随之而来的，是过年方式的翻新。以往的先聚餐再打麻将，被更加丰富的选择替代。堂弟建议，去新开的电影院看春节档电影；老人认为，依山就势开的生态公园值得带孩子去逛逛。生态公园、游乐场挤满了人，革命纪念馆也是熙来攘往。

从拥挤的人群中，我感受到县城消费更多元、选择更丰富，同时，下沉市场并非只是被动地接受大城市资源的渗透，而是具有一种能动的力量，在深刻改变着经济社会运行的逻辑。

“村BA”全网累计曝光量超过1200亿人次，“村字头”群众赛事极大释放县域消费潜力；演唱会开始在县城流行，2025年前三季度全国45.6%的拼盘演唱会落地三线及以下城市；今年春节档电影票房三、四线城市占比近53%……随着县城和农村消费能力增强，这样一种始于县域市场进而走向全国的发展路径，越来越具有可行性和吸引力。

数字经济的下沉，也在加强这种趋势。堂妹在一次饭后，很自然地用手机下单了几杯茶饮。她说，现在物流方便，有的同事连买个发卡都是从网上下单。

物流畅通把县城融入了全国统一大市场，也降低了县城的创业成本。堂哥堂嫂原来都在广东打工，堂嫂的弟弟从广东学到了技术、积累了客户，这几年回到县城办起了服装厂，堂嫂为照顾在县城上学的两个孩子，就在她弟弟厂里做事，实现了家门口就业。听说县城还有很多年轻人返乡创业，涉及服装、电子产品等多个行业。

数字技术和物流网络，以看不见的方式把县城和无穷的远方连接起来了。由此更能深刻理解，下沉市场的发展实际上是两种趋势产生合力的结果：一方面，全国统一大市场加快建设，进一步畅通了资源从大城市流向县域的通道；另一方面，县域人群在收入提升后对美好生活有了更高期待。自上而下与自下而上两种趋势双向奔赴，共同激发了下沉市场的内生动力。

今天，县城和农村不再只有乡愁，还有下沉市场带来的发展机遇，还有返乡青年创新创业的蓬勃活力。故乡也踏着时代的东风，与大城市在一起奔跑。

无数县城和乡村的坚韧与活力，正是中国经济行稳致远的深厚动力。

 

《人民日报》（2026年03月18日 第 05 版）

（责编：张若涵）