打造城市形象IP的突破点和路径

一个民族需要有民族精神，一所城市同样需要有城市精神，城市精神彰显着一个城市的特色风貌。2022年5月，中办、国办印发了《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，意见指出县城发展要“传承延续历史文脉，厚植传统文化底蕴”。如何结合城市的历史传承、区域文化、时代要求，打造属于自己的城市精神，对外树立形象，对内凝聚人心，是一个值得所有城市研究和探索的新课题。

2021年10月，浙江省委文化工作会议强调“文化工作在浙江高质量发展建设共同富裕示范区中具有决定性作用、是关键变量；展现共同富裕美好社会的图景，文化是最富魅力、最吸引人、最具辨识度的标识”。对于经济发展已具一定基础的城市来说，要在区域影响力方面发挥更大作用，切实提高市民获得感、幸福感，有必要在凝练城市精神、塑造城市IP、扩大城市知名度与美誉度上下功夫，做到“在共同富裕中实现精神富有，在现代化先行中实现文化先行”。

城市IP是当前提高城市影响力，实现文化先行的突破点

智能互联网时代，城市精神的打造已经走出了仅以若干文字表述就能“树立形象、凝聚人心”的阶段。这就不得不提到一个近年来耳熟能详的新词——IP。

IP是英文“Intellectual Property”的缩写，简单点说就是知识产权。但如今的社会正在快速发展，IP的定义也因此得到延展。IP可以是人，也可以是物，但作为IP的前提得是正面的、充满正能量的。而文化层面的IP更多指的是品牌文化和智能互联网的结合，即通过影视动漫、城市雕塑、主题公园、场景消费等衍生形态，创造出独特的文化景观，从而使品牌密切结合时代潮流，更加深入人心。

城市IP是城市品牌的升级版，它把城市精神与城市形象有机整合于具体、可感的形象之中，通过融合多种文化形态的IP运营，实现城市形象的社会认可度提升、民众认同感深化、时代传播力增强。而城市IP的打造、运营与传播，尤其是充满文艺性的全球传播，可以看作是践行习近平总书记关于“要正确运用新的技术、新的手段，激发创意灵感、丰富文化内涵、表达思想情感”讲话精神的重要体现。

以浙江省衢州市结合“衢州有礼”的城市精神，打造出“南孔爷爷”系列城市IP为例，2005年，时任浙江省委书记习近平同志在衢州考察时指出：“衢州历史悠久，是南孔圣地，孔子文化值得很好挖掘、大力弘扬，这一‘子’要重重地落下去。”经过多年运营，卡通版“南孔爷爷”的孔子形象已经成为国内知名度最广、形象最优、认可度最高、授权品类最多的卡通孔子形象。在衢州市，以统一的城市IP形成了一致的宣传口径，纠正了原本城市宣传口号多、名目杂、社会教育成本高的弊端，宣传效果更佳，记忆点更强。“南孔爷爷”不但融入义务教育的地方教材，也让市民的荣誉感和文化认同感得到了显著增强。

一方面，形式多样的艺术表现手法和公益活动，使形象深入人心。这一城市IP从2018年开始连续三年登上美国纽约时代广场纳斯达克屏，2019年又连续登上日本涩谷大屏幕，并参加匈牙利布达佩斯中东欧文化贸易展会，还登上“华夏航空”民航彩绘飞机，联合多趟高铁形象植入，实现了衢州城市形象的全球传播。另一方面，鼓励城市形象IP积极参与多种商业合作，扩大对外知名度。“南孔爷爷”形象与联想电脑、饿了么、百度输入法、泰隆银行、华夏航空等众多品牌联名合作，于2019年成为全国智力运动博览会吉祥物，2020年获评浙江省首批示范级文化和旅游IP，2021年获中宣部版权局·中国年度IP品牌文化铜奖。更在2020年以全城全覆盖的文化传播新形态，有效助力衢州在当年高位入选第六届全国文明城市。在浙江大学城市品牌研究的第三方报告中这样描述：“‘南孔爷爷’作为衢州的官方城市IP，展现了衢州面向未来的开放与自信，是立足新的历史方位向时代和人民交出的漂亮答卷。”

城市IP的打造需要有深厚的地方基础和历史文脉

2022年2月，浙江省文明委印发了《关于推进“浙江有礼”省域文明新实践的实施意见》，将“衢州有礼”从城市精神上升为省域精神。这对各地打造城市IP有深远的启示。

城市IP的打造“要结合历史传承、区域文化、时代要求”，而这三个方面在许多城市都有着很好的基础，以杭州市为例，杭州是六朝古都，建城史可追溯至秦朝，隋朝首次定名“杭州”，五代吴越国和南宋王朝曾在此建都，积淀了深厚的历史文化底蕴。拥有西湖、大运河、良渚古城遗址三大世界文化遗产，以及中国篆刻、中国蚕桑丝织技艺等五项人类非物质文化遗产的7个子项目。作为全国数字经济创新中心，阿里巴巴、DeepSeek等企业集聚，2024年数字经济核心产业增加值占GDP比重超30%。无论是从历史传承还是区域文化，甚至是时代要求角度来说，都具有不可置辩的特色和意义，可以说作为省会城市的杭州，具备了一切城市打造统一IP形象的因素。而同时具备这些因素的城市，如北京、西安、洛阳、开封、南京等城市也在普遍认知中。

在历史传承方面，以绍兴市为例，绍兴是著名的历史文化名城，作为拥有2500年建城史的一座城市，是首批国家历史文化名城，被誉为“没有围墙的博物馆”。孕育了大禹、越王勾践、王羲之、陆游、鲁迅、周恩来、蔡元培等众多历史名人，他们的事迹和精神成为绍兴文化的重要组成部分。拥有水乡桥乡和黄酒之乡、书法之乡、戏曲之乡等美誉，市内拥有众多的历史文化遗存，都是可以在IP开发运营中充分利用的宝贵资源。这些都是绍兴打造统一城市形象IP所具有的独一无二的特色和亮点，同时也是许多城市欠缺的底蕴所在，也正因此，绍兴市结合城市历史文化特色，提出了“名城绍兴越来越好”的城市品牌。

在区域文化方面，我国国内有许多各具特色的城市。如井冈山、延安、遵义等以革命文化闻名的红色文化城市，攀枝花、六盘水、大庆、大同等以资源特色出名的工业城市，张家界、丽江、苏州、桂林等以山水禀赋著称的旅游城市和武汉、重庆、郑州、连云港、长沙等交通枢纽型城市。这些城市的城市IP打造，都结合各自的地域特色来展开，往往也更具特色和影响力。另外如福建土楼文化、贵州黔东南少数民族文化和浙江台州和合文化等往往与地域文化特色密不可分。

在时代要求方面，要考虑如何将城市品牌与现代情感连接从而获得价值认同。以长沙市为例，该城市立足“休闲娱乐之都”的定位，构建更加多元、立体的城市品牌形象。立足故事化传播：挖掘城市历史典故、名人故事、市井生活，通过新媒体手段进行故事化传播，让长沙品牌有温度、有情感。立足体验式营销：打造一系列具有影响力的城市级活动，如美食节、音乐节、设计周等，让游客和市民通过亲身参与，感受长沙魅力。同时还通过青年吸引策略：针对年轻群体需求，打造低成本创业空间、优质文化设施、多样化休闲场景。通过政策引导和支持，鼓励年轻人参与城市建设和社区营造，增强他们的归属感和认同感，从而赢得了中国最具活力的休闲娱乐之都美誉。

当然，城市文化的复杂性和丰富性相交织，城市IP的塑造也存在一定困难：一是头绪纷杂，提炼主线难。即所谓“幸福的烦恼”。一些城市历史悠久、人杰地灵，诸多故事均可演绎出生动、繁复的现代表达，如何从中选择最具时代特色的标识性形象，形成独具辨识度和有传播力的城市精神，颇具挑战性。二是同质严重，突出特色难。中国有2000多个县（区），特别是闽、浙、苏一带，地方文化比较接近，历史传统、红色基因、现代名人等文化元素同质化程度比较高，依靠现有的文化资源很难突出本地特色，从而与其他地方形成差异竞争。三是抽象度高，形成统一认知难。大多数历史名人故事、红色经典传奇，都处于故事表述阶段，成型的视觉符号很少，有社会广泛认可度的符号就更少了，加大了打造城市IP的难度。

打造城市IP的入手点和路径

鉴于上述优劣势分析，立足文化建设高屋建瓴、如火如荼的当下，对塑造独具特色的城市IP提出了更高的要求。笔者认为，谋划打造城市IP可以从以下三个方面入手：

一是加强顶层设计，以一号工程的运营理念打造城市IP。城市IP的构建应该成为“一把手工程”，一旦确立城市IP形象，即以“形象驱动、运营前置”为理念，强化全盘性操作思维，形成政府主导、市场协同机制，让运营商当好“主角”。以南孔爷爷为例，一方面这一动漫IP形象来源于民间，是地方运营商的文创产品，但其成长始终得到衢州市委、市政府的大力关心和支持。为推广衢州城市IP，市里专门成立了“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌专班，从联合华夏航空，开通涂装版飞机航班，到全线高铁推广衢州形象，各类政府招商推介和文旅体活动，都由领导亲自带着“南孔爷爷”领衔出场，专门召开10多场城市IP推荐会，可谓举“全市之力”，众志成城打造衢州市“南孔圣地·衢州有礼”城市品牌与文旅推广品牌，从而取得目前IP对城市品牌的影响力，开拓出衢州文旅发展的一片新天地。

二是加强全域联动，以全产业链的运营模式打造城市IP。“IP围绕业态转，业态围绕市场转”，这是文化泛化时代的城市品牌运营规律。一旦城市IP成型，其相关周边的众多衍生品，小如钥匙扣、冰箱贴、盲盒、杯垫等，需进入城市的酒店商场、大街小巷，大到城市形象代言、公益广告、标语海报、宣传活动等相结合，要与IP充分结合，实现“公益+商业授权”的城市运用。其中与影视动漫产业的结合尤为重要，如台北捷运吉祥物“麻吉猫”、西安动漫IP“唐妞”，都有相关的动画创作，再加上联名表情包、联名动画番剧等形式，很好地进入地方文旅，用虚拟明星带活地方经济。据权威机构预测，在80后、90后、00后为消费主体的当前，城市IP能够引领潮流，带动餐饮、住宿、交通等一系列城市消费，为区域经济文化等发展助力，已成为一种趋势和常态。

三是加强品牌传播，以提炼引领城市精神的运营目标打造城市IP。策划引领由IP打造而衍生出来的公众话题、社会舆论、传播热点，精心设计城市精神大讨论、文明城市创建、城市重大文化活动等载体，通过IP凝练的城市文化精神，蕴含的充满时代感、正能量、向上向善的蓬勃活力充分展示，宣传、文明、网信、群团等组织要积极向上对接争取资源，扩大IP品牌传播影响力，并创造与地方产业联动、政府部门活动运营的机会，形成消费场景，赋能文明创建，引领时代风尚，真正实现城市IP的可持续发展。

综上所述，一座城市要打造出独属于自己的城市统一IP形象，就需要立足城市特色，不断挖掘历史内涵和新时代赋予这座城市的意义，经广泛认可，从而形成独一无二的城市品牌。

（作者为浙江省绍兴市上虞区委宣传部宣传新闻科科长）

 

（《人民周刊》2026年第1期）

（责编：张若涵）