新能源汽车直营将成过去式？

近日，小鹏汽车公布“直营+授权”双模式发展的最新进展。在业内人士看来，随着市场销量变化、加速下沉市场布局等，造车新势力在销售渠道选择上开始有放弃直营模式之意。

渠道适时而变

《中国能源报》记者了解到，近年来，随着新能源汽车产业发展，更易直接触及消费者的直营模式被众多造车新势力企业所采用。

9月初，小鹏汽车对销售渠道进行调整，将全国24个销售区域减少到12个，并逐步淘汰效率低下的直营门店，以扩大代理经销商门店规模。在今年第二季度财报电话会议上，小鹏汽车董事长何小鹏表示，要更快引进优秀的经销商伙伴，加快在二线和低线城市的市场扩张。

中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会总监张磊在日前举行的新能源汽车营销模式(华北地区)研讨会上分析指出：“直营转代理或授权模式往往是厂商为解决临时性困难，或为满足硬性要求不得已而为之。小鹏汽车在一二线城市基本采取直营模式，但在三四五线城市更多会采取多模式营销。我国一二线城市数量相对有限，但三四五线城市数量众多，如果在这些城市采取直营模式，对于资金紧张的造车新势力企业而言的确比较困难，所以采取这两种营销模式相结合的方法更为适合。”

模式各有利弊

汽车营销模式的变化和消费群体的转变密不可分。随着新能源汽车迅猛发展和技术加速迭代，消费群体与市场正在发生变化。北汽蓝谷董事会秘书赵冀表示，当前，新能源汽车用户更加年轻化，消费者对于内外资品牌区分逐渐弱化，而是更加关注产品功能、实际使用体验、在老旧城区用车便捷性等。

造车新势力企业偏爱的直营模式可使厂商对渠道的管理更为直接、高效，能充分协调产销、获取第一手用户信息、推行标准化服务，更适应年轻化的汽车消费市场。张磊认为，从规模上，专注于销售服务的展厅、体验中心已构成新能源汽车销售的独立渠道主体。

张磊同时表示，随着新能源汽车直营模式的兴起，传统一站式渠道形态也在改变，渠道功能从“大而全”转变为“专而精”。“传统4S店的功能被拆分，再分为提供单项服务的网点，各品牌开设了名称各不相同的专门店相互配合。功能分离后，渠道布局更为灵活，销售网点可选址在更靠近消费者的位置，而售后网点可选址在成本较低之处。”

不过，不同模式各有利弊。张磊指出，直营模式会给厂商带来一系列挑战。“直营模式在产品供不应求时可较好运行，当产品供等于求或供过于求时，主机厂可能会难以承受积压的库存，4S店则可作为蓄水池去承接一部分库存压力。”

满足需求是第一要务

值得注意的是，当前，4S店模式仍占据新能源汽车营销主流。乘联会数据显示，今年1-9月，新能源车企前十家总零售量为455.26万辆，其中直销模式合计销售149.5万辆，占比32.8%；授权模式合计销售305.76万辆，占比67.2%。

对于不同车企应选取何种营销模式，张磊认为，渠道网络策略应基于企业具体情况而定。“新势力缺经销商和投资人资源，在生存压力下会尝试各种创新方式，通过低成本试错来探寻生存之道，求快求变。传统品牌已积累了经销商和投资人资源，应充分考虑现有经销商和投资人利益，通过局部、渐进的方式探寻变革之道，如支持授权经销商开设商超体验店、完善线上购车流程便于商超销售等。”

中国汽车流通协会新能源汽车分会秘书长章弘则认为，直销模式和经销模式不能完全割裂。今后以线上传播和交易为主，结合线下展示和体验，将线上线下真正融合形成更突显品牌的营销模式，更适合当下移动互联时代年轻消费者的消费偏好。“无论选择何种销售模式，唯有提升消费者购车体验、加强售后服务网络建设、大力提升品牌形象，让消费者在贯穿汽车售前、售中和售后的全过程中享有保障，才能真正赢得市场青睐。”

“不管是新能源车独立渠道，还是新能源车与传统燃油车共用网络渠道，其关键在于保障新能源车相关服务专业性、平衡现有渠道网络利益。”张磊强调，“渠道网络的根本目的是把车辆销售给用户并提供相关服务，因此，满足用户需求是第一要务，在此基础之上，厂商也应对现有的渠道网络优化改进，提升网络经营效率。”

（责编：张若涵）