从传播学的5W理论谈中医药文化传播的基本原则

美国传播学者哈罗德·拉斯韦尔于1948年提出了传播学的基础模型，包含了5个W要素：即：who（谁），says what（说了什么），in which channel（通过什么渠道），to whom（向谁说），with what effect（有什么效果）。中医药文化作为中华优秀传统文化的重要组成部分，在传播学的理论框架下进行深入研究和推广，具有重要的现实意义。中医药文化传播，需遵循“顶天立地、升降出入、内容为王、内外兼修”的基本原则。

顶天立地——中医药文化传播主体的基本定位

中医是中华民族的传统医学，是传统文化的“活化石”。华夏民族天人合一、自然主义的世界观，整体抽象、阴阳辩证的思维模式，以及和顺谦卑、实用理性的家国一体社会结构和伦理价值观，决定了中医药文化的本质特点。在数千年的历史长河中，中医药不断吸收历朝历代的先进哲学思想、科学文化，以及佛家的慈悲济世、佛理功法，理学的格物致知、本源思辨，天文历法，农学百工等等，逐渐成为认知中国传统文化的重要途径。中医药文化来源于中国传统文化的肥沃土壤，同时也从理论和实践的角度丰富和完善中国传统文化，且在当代承担和发挥着“活化石”的作用，具有不可替代的现代价值。

党的十八大以来，党中央制定一系列保护、扶持、发展中医药的方针政策，近年来更是致力于中医药文化的创造性转化和创新性发展。树立高度的中医文化自信，是促进中医药文化和中华文化繁荣兴盛的关键一步。树立中医文化自信，基于的是对中华民族的深刻认同以及对中医药内在价值的高度肯定，是对传承和发展中医药具有坚定的信念，同时也是对中医药的优势和不足有着正确和理性的认识。

作为中医药文化传播的主体，我们要顶天而上，从宏观的角度来系统解读和传播整个中医药事业发展的基本原理、基本原则和基本方向；辨别厘清中医药事业发展过程中的历史之争、哲学思辨；遵从中医药事业的发展规律，对中医药文化充分认知、价值肯定、敢于借鉴、不断创新、勤于实践。同时，我们也要紧跟国家各级政府有关中医药发展的法律和政策导向，从客观视角进行系统解读和传播推广，有利于精准把握行业发展方向，推动行业良性快速发展。

中医药的产生和发展首先来源于社会和人民的健康需求，它是历代医家反复临床实践的经验总结；中国传统哲学思维和中国传统文化的濡养，帮助中医形成了自己的理论体系。中医药的理论与实践在数千年的历史长河中不断延续和完善，有力保障了中华民族生生不息、绵延至今。中医药文化的形成来源于生活实践，同时也要反哺于生活实践。因此，中医药的文化传播也需要回归本源，根据大众的群体特点和实际需求，立地而下，将中医药的思想和技能融入百姓的衣食住行，润物细无声地化作防病养生的生活智慧。

升降出入——中医药文化传播路径的核心策略

“升降出入”源自《素问·六微旨大论》的道学术语，指气以升、降、出、入为基本形式的运动，构成人体生命活动的根本。其概念源于古代对自然气化的观察，天气主升、地气主降，二者“高下相召，升降相因”形成循环。中医学引申为人体机能的阐释，气血津液运行与脏腑经络功能均体现气的运动。

“升降出入”决定了人体生命活动的正常运转，同样中医药文化传播的路径也需要把握好“升降出入”的核心策略。“升”是指要推动中医药传播工作“升上去”，使其能够服务和影响国家战略政策，服务和促进经济文化发展。“降”，指使中医药传播工作“降下来”，使其能够落地生根，深入基层和民间，提高民众的中医药文化素养，在全社会形成信中医、爱中医、用中医的风尚。“出”，指使中医药文化传播工作“走出去”，通过借助国内外多种平台广泛传播中医文化，进一步扩大中医药国际影响力。“入”，强调的是中医药传播工作要“入心入脑”，能够深入民心，内化于心、外化于行，最终转化为人民群众的文化价值追求和健康生活方式。

升降出入是万物变化的根本，是生命活动的体现。一旦升降出入失去协调平衡，就会出现各种病理变化。同样，中医药文化传播的路径也需要把握好“升”“降”“出”“入”四者之间的关系，才能确保此项工作能够良性运转，收获满满。中医药文化的传播“升上去”是国家相关政策法规的有效传播途径，同时也为相关政策的制定与实施提供了真实客观的民间反馈。中医药文化传播“降下来”，以多样的科普形式深入基层，满足广大群众对健康的迫切需求。但科普传播的工作中，难免会涉及有关产品与技术的商业利益与市场风险。正确处理好科普工作与商业市场之间的关系，保持中医药文化传播的公益性与权威性是非常必要的。中医药文化传播工作走向国际，在保持传播主体原地属性的同时，需要适当地“入乡随俗”，在异域文化环境下调整传播的语言与方式，既不迷失自我，也不固步自封，这样才能有效地提升中医药文化的国际影响力。中医药文化传播深入民心，让中医药的养生防病的理念与方法“入脑”而不“洗脑”，“入心”而不“迷惑人心”，这就需要我们在科普传播工作中拿捏好尺度，把握住重点，讲清楚原理，确保传播效果不偏不倚。

内容为王——中医药文化传播内容的创作基调

中医药文化自成完备的理论体系和学科组成。如何将中医药文化浩如烟海的内容传播出去，需要基于中医药文化的完整理论体系进行合理的二次创作。中医药文化传播内容的创作基调，要注意把握科学性、实用性和创新性。

中医药文化传播的内容首先要把科学性放在第一位。针对不同的传播群体，虽然传播的形式各有不同，但内容都必须是科学的、权威的、正确的。对中医药的哲学思辨、历史之争、百家争鸣等宏观问题，要建立在充分而科学的研究基础之上，做到言之有物、言之有理。这不仅是中医药文化传播“正本清源”的重要体现，也为大众研究中医药文化的相关议题提供了可供参考的权威观点。

中医药文化传播的客体主要是广大基层群众。针对普通人群，大家普遍关注的是通俗易懂、实用易学的中医药养生防病理念与方法。因此，中医药文化传播内容的创作重点应放在实用性上。多年来，笔者带领的课题组一直致力于中医药文化的科普传播工作。2014年，由本课题组参与起草，国家中医药管理局和国家卫生计生委发布的《健康教育中医药基本内容》，主要面向基层医疗卫生服务机构在实施国家基本公共卫生服务健康教育中使用。同年，由本课题组参与起草，国家中医药管理局和国家卫生计生委发布的《中国公民中医养生保健素养》，致力于提高我国公民的中医养生保健素养，普及中医养生保健基本理念、知识和技能，提高公民增进和维护健康的能力。这两项官方文件发布的同时，本课题组又同步出版了配套的解读本，从更加通俗实用的角度进行了论述，以便于中医药文化的科普工作的顺利推进。

随着中医药文化传播的相关工作不断推进，2019年10月，《中共中央 国务院关于促进中医药传承创新发展的意见》提出：“实施中医药文化传播行动，把中医药文化贯穿国民教育始终，中小学进一步丰富中医药文化教育，使中医药成为群众促进健康的文化自觉。”将中医药文化融入中小学基础教育，对于增强青少年文化自觉和文化自信，厚植爱国主义情怀，践行社会主义核心价值观，具有重要意义。因此，笔者带领课题组与中国中医药出版社合作，承接了中共中央宣传部“中华优秀传统文化传承发展工程”支持项目《全国中小学中医药文化知识读本》的编写出版与宣传工作。由此案例可知，中医药文化传播的群体分类在不断细化，不仅有青少年群体，还有老年群体、女性群体、知识分子群体、城市白领群体、乡村农民群体等等。不同群体在知识水平、认知能力、关注重点等方面各有不同，因此针对不同群体的中医药文化传播的内容也要量体裁衣，有所侧重。

内外兼修——中医药文化传播效果的基本要求

中医药文化传播的效果要达到“内外兼修”的优质水平，需要从传播学基础模型的每个部分下足功夫。

从传播的主体来看，传播者的专业能力与表达能力都维持在较高水平才能胜任这项工作。在以图文为主的场景下，传播者要有扎实的专业功底和不同风格的图文创作能力，在保证内容科学严谨的前提下充分符合受众群体的需求和喜好。以影音媒介为主的场景下，传播者除了要具备基本的专业功底外，还需要有较强的综合表达能力和良好的整体形象。在线下面对面的场合，传播者还需要具有较强的临场应变能力和亲和力。因此，并非所有中医药领域的专家都能成为合格的中医药文化传播者，也并非所有媒体上的“养生达人”“养生专家”都具有扎实的专业功底，两方面的能力缺一不可，不可偏废。

传播内容如何确保科学性、实用性和创新性呢？以出版物为例，在出版物编写之前通常需要向出版社提交编写大纲，出版社根据出版物的内容框架、整体定位、学术价值和市场预期，经过谨慎评估后再决定是否同意出版。编写工作完成后，出版社在稿件审校时都有严格的校对标准和流程。这些都确保了中医药文化的作品在创作过程中保持较高的水准。因此，传播内容的科学性、实用性和创新性除了依赖传播主体的学术水平，也取决于权威的传播平台的审核把关。

中医药文化的传播除了要内核过硬，更要呈现灵活多变的传播形式，从而达到最优的传播效果。因此我们需要强化跨领域协作，推动政府、院校、产业、媒体与公众的多维联动，形成资源互通、产学研用深度融合的传播生态。2025年，笔者带领课题组与湖南日报报业集团旗下的《大众卫生报》合作建立了专栏。专栏依托团队的研究成果，通过系统性、专业化的中医知识解读，破除伪养生乱象与商业营销误导，以通俗语言传递严谨医学逻辑，构建“理论－案例－实践”全链条科普体系，助力公众在信息过载时代提升健康素养，甄别伪科学内容。这项有益的尝试和探索再一次验证了，内外兼修方能达到中医药文化传播的最优效果。

2022年3月印发的《“十四五”中医药发展规划》中提到，实施中医药文化传播行动，推动建设体验场馆，培育传播平台，丰富中医药文化产品和服务供给。2025年是《“十四五”中医药发展规划》的收官年，在回顾工作成果的同时，我们也需要认识到中医药文化的传播工作道阻且长。我们要以“传统不守旧、创新不离根”的姿态，让千年智慧融入现代生活，让世界看见中医药的文明之光。

（作者何清湖为全国政协委员、湖南医药学院院长，张冀东为湖南中医药大学博士后、教师）

（责编：张若涵）