探寻全媒体时代图书出版“出圈”路径

 

当前，以5G、人工智能、大数据为代表的技术浪潮正深刻重塑信息传播格局，知识生产、分发与消费模式经历巨变。在此全媒体生态下，传统图书出版业面临注意力稀释、渠道变迁与竞争多维化的严峻挑战，转型与创新已成为行业生存发展的必然课题。与此同时，媒介融合也为图书内容突破固有圈层、触达更广泛受众提供了历史性机遇。本文以兼具意识形态属性与市场潜力的主题出版、青少年出版为例，结合人民日报出版社出版的《习近平用典》《人民日报教你写好文章》等典型案例，系统探讨全媒体时代图书出版在内容、技术与营销维度的创新策略，以期为行业实现有效“出圈”与可持续发展提供参考。

一、全媒体时代传统出版的困境与挑战

全媒体时代最显著的特征是信息的爆炸式增长和传播渠道的极度丰富。传统出版业面临的困境与挑战有：一方面，内容同质化现象严重，传统营销模式效果式微，导致竞争力大幅下降；另一方面，短视频、社交媒体等新兴平台占据了用户大量的注意力，用户阅读习惯向碎片化、视听化迁移，纸质图书的注意力份额被严重挤压。《2024年全国广播电视行业统计公报》显示，2024年网民人均每天观看互联网视听节目（含短视频）超过3小时，短视频上传用户8.5亿户。图书作为一种文化产品，其市场竞争已从同类出版物扩展到整个注意力经济领域。

 

二、内容创新：垂直深耕与品牌构建

（一）主题出版：从政治话语到大众话语

主题出版承担着传播主流价值、阐释国家政策的重要功能，但在全媒体时代，其传播效果很大程度上取决于能否实现从政治话语向大众话语的转换。人民日报出版社的《习近平用典》系列是一个成功案例。该系列图书以习近平总书记在不同场合引用的经典名句为切入点，通过对典故的出处、原义及现实意义进行解读，帮助读者理解习近平新时代中国特色社会主义思想的内涵。为适应全媒体传播特点，人民日报出版社开发了《习近平用典》系列融媒体出版物，将纸质内容转化为电子书、音频课、短视频等多种形式，方便读者随时学习。这种话语转换和形态创新大大拓展了主题出版的读者覆盖面，实现了从机关单位到校园、家庭的多场景渗透。

《习近平用典》的成功模式在业界产生了示范效应。近年来，多家出版社在主题出版方面探索“硬主题、软表达”的创新路径，如以漫画形式解读政策理论、以人物故事展现时代精神、以互动体验增强读者参与感。这些尝试本质上都是通过叙事创新和形态重构，拉近主题出版与普通读者的距离，使其从必读材料变为愿读内容。

（二）青少年出版：从知识传递到素养培育

青少年出版是全媒体时代另一重要创新领域。随着教育理念的转变和数字技术的普及，青少年图书的功能已从单纯的知识传递向全面的素养培育转型。人民日报出版社推出的《人民日报教你写好文章》丛书，精准切入文章写作这一垂直需求，精选《人民日报》“人民论坛”“人民时评”“评论员观察”等栏目文章，由中高考名师对这些文章进行点评讲解。这些文章既具有价值输出和舆论引导功能，又是写作范本和素材，使学生在学写作文的同时也能了解新时代、学习新思想，推动习近平新时代中国特色社会主义思想在潜移默化中进入青少年的头脑。

更为前沿的是人工智能与青少年出版的融合探索。新蕾出版社联合未来基因（北京）人工智能研究院策划出版的“青少年人工智能创新后备人才贯通式培养丛书”，以及即将创刊的《AI少年》期刊，正推动构建图书、期刊、教材三线并行的立体出版矩阵。这些出版物不再满足于单向知识灌输，而是注重培育青少年在人工智能方面的核心素养与创新能力，反映了青少年出版从“知识传递”向“能力培养”的价值转向。

三、技术赋能：出版形态与阅读体验重构

（一）人工智能：重塑出版全链条

人工智能技术正深刻改变着出版业的内容生产、编辑加工和营销推广方式。2025年6月18日，在“AI时代的少儿图书出版新趋势——少儿出版创新研讨会”上，中国出版协会理事长邬书林指出：“人工智能技术为少儿出版带来的革命性变化，改变着少儿出版的内容、样式和营销。”这种变革不单纯是把内容变成声音和图像，而是全方位知识传播的革新。

在出版实践层面，人机协同已成为新趋势。AI技术的介入已从内容复制传播延伸至创作环节。例如，2025年1月10日，接力出版社发布了“中小学《人工智能》媒体融合出版项目”。该项目成功开发出一系列配套的芯片硬件教具、多样化的教学工具以及丰富的课程资源。同时，构建了集多种教学工具与大模型功能于一体的人工智能教育支撑平台和AI素养评价系统，为青少年提供了全面的技术评测和赛事参与机会。该项目不仅探索出一种全新的出版模式，实现了从单一教材向立体化、交互式体验馆的转变，更在推动人工智能教育的发展方面发挥了积极作用。

（二）数据驱动与场景化阅读

全媒体时代的另一个技术特征是数据驱动的精准出版。通过对读者偏好、阅读行为、反馈数据的分析，出版机构可以实现更加精准的内容策划和营销推广。中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然认为，未来出版业服务模式将从“大众供给”走向“精准细分”。

在场景化阅读方面，AR/VR、大数据等技术的应用，使静态的纸质图书转变为动态的、交互式的知识体验。如陕西师范大学出版社的“丝绸之路历史地理信息开放平台”，基于历史地理信息系统，提供“一带一路”两千年来土地、生态、交通商贸、民族宗教、聚落城市、文化传播、考古遗存等方面的知识服务，成为辅助政府决策、开展丝路研究、传播丝路文化的重要载体和工具。这种从“静态阅读”到“动态体验”的转变，极大拓展了图书的功能边界，使其从信息载体升级为知识服务入口。

四、营销创新：渠道重构与传播破圈

（一）场景深耕与精准服务

在全媒体营销环境下，“一刀切”的推广策略已难以生效，场景深耕与精准服务成为新关键词。这意味着出版机构需要深入理解不同读者群体在特定场景下的需求，提供精准的内容和服务。

在2025年全国大学出版社营销发行研讨会上，华中科技大学出版社社长助理兼营销中心总经理、机械分社社长俞道凯提出“从货架到场景”的营销转型理念，指出前沿科技专著需跳出传统展示模式，嵌入“学术社群+科研工作流+知识服务”场景，构建“三位一体”营销服务生态。要依托高校尖端学术资源、链接产业资源，精准触达读者需求。这表明，当代出版营销已从单纯的产品推广升级为价值连接和解决方案的提供。

（二）跨界融合与国际化传播

全媒体时代的图书“出圈”往往依赖于跨界融合与国际化传播。在主题出版领域，人民日报出版社申报的《习近平用典·第一辑》（尼泊尔文、僧伽罗文、土耳其文）、《习近平用典·第二辑》（尼泊尔文、僧伽罗文、土耳其文）、《坚持人民至上》（英文）、《坚持开拓创新》（哈萨克文）、《读懂中国粮食》（越南文）、《新飞跃》（阿拉伯文）10个项目入选2024年丝路书香工程。其中《习近平用典》系列图书已被译成英、法、德、俄、日、西班牙、葡萄牙等20种版本，获得社会各界好评。这些实践表明，全媒体时代的出版“出圈”不仅是跨媒介的，也是跨文化的。

更具创新性的是IP联动开发模式。人民日报出版社携手“那年那兔那些事儿”“我是不白吃”等国漫IP，出版了一系列畅销且长销的漫画图书。其中，“那年那兔那些事儿”系列漫画《为了种花家》上市半年就加印了9次，销量破10万册，长期霸榜京东军事文学榜第一名。近期，人民日报出版社与动画公司、配音公司、文创开发公司等众多合作伙伴共同谋划“我是不白吃”IP的跨媒介开发，如动画、书签、贴纸、冰箱贴等周边制作。这种多维度、立体化的开发模式，不仅能够充分挖掘IP的潜力，更能让文学母本突破原有的圈层，触达更广泛的受众群体。

五、未来展望与挑战

全媒体时代图书出版的“出圈”之路仍面临诸多挑战。首先，技术赋能与内容质量的平衡需谨慎把握。中国少年儿童新闻出版总社总编辑张晓楠强调，无论技术如何迭代，少儿出版的核心竞争力始终是“为孩子讲好故事”的能力。这一观点对整个出版业都具有启示意义：技术是手段而非目的，内容价值始终是出版的核心。

其次，人才结构转型是行业面临的迫切课题。全媒体出版要求从业人员既熟悉传统编辑业务，又掌握数字技能、平台运营、数据分析等新能力，这种复合型人才的培养需要时间和资源投入。

最后，评价体系重构是推动持续创新的制度保障。在全媒体环境下，图书的影响力已不能仅凭销量衡量，而应结合网络声量、社群互动、跨界影响等多元指标，建立更加全面的评价体系。

未来，出版业将加速向“内容+技术+服务”的融合模式发展，从单纯的内容提供者转变为知识服务提供者。出版机构需在坚守内容品质的同时，积极拥抱技术变革，深化融合发展，才能在全媒体时代实现真正的“出圈”与“破局”。

（作者为人民日报出版社第八编辑中心编辑）

 

（《人民周刊》2026年第11期）

（责编：张若涵）